Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Marka na cztery sposoby

Facebook link

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

To, z czym się najczęściej spotykam, to podejście do tworzenia marki jako do procesu zero-jedynkowego, gdzie zero oznacza brak marki, a jedynka jej istnienie. Gdy firma decyduje się na tworzenie marki, najczęściej postrzega tę decyzję jako przejście od stanu zero do stanu jeden. Za tym uproszczonym podejściem kryją się dwa niebezpieczne założenia:

  1. Każda marka może być zbudowana w ten sam wystandaryzowany sposób.
  2. Każda stworzona marka powinna być wspierana mniej więcej tym samym repertuarem działań budujących jej kapitał, który składa się z podobnych elementów.

Moją intencją jest podzielenie się wiedzą, która pozwoli włączyć do tej decyzji dodatkową zmienną, a mianowicie typ marki, jaki firma chce stworzyć, a następnie nim zarządzać. Rzeczywistość marek, w przeciwieństwie do wizji zero-jedynkowej, wygląda, moim zdaniem, tak:

  1. Marka może być zarządzana na różnych poziomach.
  2. Funkcjonując na jednym poziomie, może sobie zupełnie nie radzić na innych.
  3. Zarządzający marką mogą nigdy się nie dowiedzieć, czego jej brakuje…
  4. …bo ich myślenie o marce mieści się w ramach jednego poziomu i jest często ograniczone konkretnym modelem marki.

Są cztery sposoby budowania lub poziomy marki:

  • marka oparta na percepcji odbiorcy: branding percepcyjny.
  • marka oparta na reakcji emocjonalnej: branding emocjonalny.
  • marka oparta na więzi społecznej: branding społeczny.
  • marka oparta na idei kulturowej: branding kulturowy.


Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.