Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Kontrast MAC i Clinique

25 stycznia 2009

Facebook link

Czasem dwie marki spotykają się na neutralnym gruncie, obok siebie i uczestniczą w czymś na kształt pojedynku. Taki właśnie pojedynek miałem okazję zaobserwować w dziale kosmetycznym domu handlowego Macy’s w Nowym Jorku. Spotkały się marki MAC i Clinique.

MAC został uznany w rankingu Superbrands za najbardziej cool markę kosmetyczną roku 2008. MAC to marka kosmetyków o profesjonalnej jakości, która ma wesołą, dynamiczną osobowość. Clinique prezentuje podejście bardziej naukowe bliższe koncernom farmaceutycznym skoncentrowane na prezentacji wyników badań.

Obie marki mają swoje stoiska obok siebie. Rzadko można zaobserwować taki kontrast między sposobem prezentacji marki. Ich zderzenie było tak jaskrawe, że każda z marek może sobie pogratulować wyrazistości. Ale w tej konfrontacji chodzi o przyciąganie klientów, a w tym zdecydowanie wygrał MAC.

Stoisko MACa tonące w czerni kontrastowało z kliniczną bielą stoiska Clinique. Na stoisku MACa trwała zabawa (głośna muzyka, wizażyści pracujący i bawiący się w tym samym czasie), podczas gdy ze stoiska Clinique biło spokojem i powagą. Pracownicy MACa (nie wszyscy byli wizażystami) byli świetnie wystylizowani i wyglądali jak modele przygotowani na imprezę. Personel Clinique był ubrany w nieskazitelnie białe fartuchy i wyglądał jak grupa profesjonalnych farmaceutów lub laborantów. Mam wrażenie, że niektórzy mieli nawet założone dla dodania powagi niepotrzebne im okulary.

W końcu najważniejsze: stoisko MACa było przepełnione ludźmi, podczas gdy do stoiska Clinique nikt nie podchodził. Ludzie wyraźnie wybrali formułę zabawy niż profesjonalnej nauki. Atmosfera luzu wygrała z powagą. Bycie częścią powierzchownego, ale ekscytującego środowiska okazało się atrakcyjniejsze od prawdziwej, ale nudnej nauki.

To pojedynczy przypadek, który pokazuje pewne ogólne prawidłowości. W dzisiejszym świecie największe sukcesy osiągają marki takie jak Google, YouTube, Apple i właśnie MAC, które są świeże, pogodne, kolorowe i obiecują przyjemne doznania. Koncepcja marki Clinique jest przemyślana, a sama marka wyrazista. Niestety w konfrontacji z MAC-iem nie miała szans.

Na koniec pewna uwaga natury kulturowej. My Polacy nie pochodzimy z kraju, który słynie z radosnej i otwartej atmosfery, chociaż nie tylko my mamy ten problem. Uważam, że w naszym kraju zdecydowanie przeceniana jest powaga. Z powagą kojarzymy bardzo wiele wartości: rozsądek, rozwagę, mądrość, dojrzałość, profesjonalizm, jakość i wiele innych. Przez to mamy większe predyspozycje do tworzenia koncepcji poważnych, podobnych do Clinique niż luźnych i naturalnie radosnych, podobnych do MACa. Niestety dzisiaj posępność i racjonalność sprzedaje się znacznie gorzej niż ekscytacja i emocjonalność.


Linki:

http://www.maccosmetics.com/ – strona marki MAC
http://www.clinique.com/ – strona marki Clinique
http://www.flickr.com/photos/94389529@N00/249308495/ – zdjęcie stoiska MAC w jednym ze sklepów Macy’s

Kategorie

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

20 maja 2009 o 00:11
Gość napisał

Bez sensu, zarówno M.A.Cjak i Clinique należą do tego samego koncernu Estee Lauder

20 maja 2009 o 13:42
Jacek Pogorzelski napisał

…co nie przeszkadza mu posiadać marek adresowanych do różnych segmentów o różnych potrzebach

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.