Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Koniec tożsamości Abercrombie & Fitch?

10 maja 2015

Facebook link

Abercrombie & Fitch to idealny przykład marketingowy: bardzo klarowna i wyrazista koncepcja marki, mocny przekaz, bezkompromisowe wdrożenie tożsamości marki, unikatowe podejście do sprzedaży i rekrutacji personelu oraz starannie zaplanowane doświadczenie klienta. Wygląda jednak na to, że to koniec tej marki w postaci jaką znamy.

W grudniu 2014 roku z firmą pożegnał się Mike Jeffries, który od 22 lat rządził twardą ręką imperium spod znaku A&F. Koncepcja marki oraz jej bezkompromisowe wdrażanie były jego dziełem. Jeffries podchodził do sprawy jak marketer z krwi i kości, czyli niemal obsesyjnie. Słabsze wyniki firmy w 2014 roku zostały w całości przypisane jemu, chociaż nie brakuje opinii, że posłużyły za pretekst do pozbycia się coraz bardziej nielubianego i nierozumianego prezesa.

Ciekawe jest to, co mówią następcy, którzy przejęli pałeczkę po byłym CEO, bo pokazuje, że są to ludzie całkowicie innego kalibru niż Mike Jeffries. Oto wybrane komunikaty i planowane działania nowych zarządców:

  • Radykalna zmiana sklepów, które nie były, zdaniem nowych zarządców, projektowane z myślą o klientach, ale realizowały zachcianki Jeffriesa. Światło będzie jaśniejsze, muzyka cichsza, zapach zdecydowanie mniej intensywny a personel wreszcie ubrany. Moim zdaniem to marketingowa urawniłowka, czyli równanie do przeciętnej branży zamiast pielęgnować unikatową tożsamość marki. Ciekawe, jaki alternatywny pomysł na wyróżnienie marki będą mieli nowi zarządcy? Kevin Maney posługuje się przeciwstawieniem fidelity (wysoka wartość) i convenience (wygoda) i poświęcił całą książkę dowodzeniu tego, że nie można być jednym i drugim. Albo jesteś wyrazistą marką wysokiej wartości, albo obniżasz koszty i ceny i stawiasz na wygodę klienta. A&F był bardzo daleko od H&M i GAPa. Teraz chyba będzie podążał w ich kierunku.
  • Koniec z rekrutacją modeli jako sprzedawców. Od tej pory nawet nie będą oni nazywani modelami i modelkami, ale reprezentantami marki. Tyle, że właśnie w koncepcji Jeffriesa oni byli prawdziwymi (a nie tylko z nazwy) reprezentantami marki. Ktoś w obecnym A&F stwierdził, że sprzedawcy mają sprzedawać a nie obsesyjnie dbać o wygląd. To kompletne niezrozumienie roli tych osób, które miały być elementem doświadczenia klienta a nie zwykłymi wypychaczami bluz i koszulek. Tak się zamienia marketing w sprzedaż. Nie będzie efektu WOW na wejściu do sklepu ani zdjęć z seksownymi chłopakami i dziewczynami. Będzie za to personel, który chętnie pomoże kupować. Całkowity brak zrozumienia, o co chodzi w marketingu i na czym polega zarządzanie doświadczeniem klienta w ramach określonej koncepcji marki.
  • Kierownicy sklepów będą sami decydowali o ekspozycji produktów a nie, jak obecnie, tylko realizowali centralne wytyczne. Tylko, że te centralne wytyczne wynikały z chęci zachowania jednolitego doświadczenia klienta i spójności marki. Praktyka pokazuje, że gdy odda się ten obszar osobom rozliczanym z wyników sprzedaży a nie z wierności tożsamości marki, wtedy merchandising jest w całości zdominowany względami sprzedaży a nie marki.
  • Jeden z analityków stwierdził, że zmiany w sklepach są konieczne, ale jeszcze ważniejsze są zmiany asortymentu na bardziej innowacyjny. Ta nonszalancja wobec tego, co się dzieje w sklepach, ewidentnie wynikająca z ignoracji, jest największym zagrożeniem dla marki. Co do asortymentu, to Jeffries miał sprawę głęboko przemyślaną. Widział, że dzieciaki w szkołach noszą w sumie podobne rzeczy: koszulki, bluzy, jeansy i po prostu uważał, że nie ma co tu kombinować. Ubrania mają być ładne i z porządnych materiałów, ale typowe. Ważniejszy jest kultowy status marki niż asortyment. Teraz ta hierarchia zostanie chyba odwrócona.
  • „Postawiliśmy klienta w centrum biznesu” – to słowa prezydenta firmy Christosa Angelidesa. Czyżby? Czy zmiana kluczowych elementów tożsamości marki, aby uczynić ją nieco bardziej dostępną i przystępną jest na pewno działaniem proklienckim? Czy ważniejsza jest tożsamość marki (strategiczny filar), czy taktyczne elementy podnoszące zapewne wygodę, ale upodobniające tę wyrazistą markę do innych detalistów odzieżowych?

Na koniec jeden przykład konkretu, który dobitnie podsumowuje całość. Zamiast obecnych miksów muzycznych charakterystycznych dla plażowych i kampusowych imprez, w sklepach A&F ma być grana „bardziej przyjazna” muzyka dostosowana do „uniwersalnych gustów” w stylu Jennifer Lopez. A czy jest jakieś miejsce, gdzie nie można usłyszeć Jennifer Lopez? I tak JLo nieświadomie zabije markę Abercrombie & Fitch.

Chief Operating Officer Jonathan Ramsden stwierdził: „Pewne sprawy będziemy poprawiali w trakcie (procesu zmian). Ważne jest silne przekonanie, że idziemy właściwą drogą”. Właśnie co do tego ostatniego mam spore wątpliwości.

Informacje o zmianach w A&F zaczerpnąłem stąd.

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.