Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Koniec marketingowców?

5 kwietnia 2015

Facebook link

Podobno słowo marketing coraz słabiej oddaje to, czym zajmuje się osoba pracująca jako marketingowiec. Gdy już protestowałem w myślach przeciwko tej (wynikającej z niezrozumienia istoty tej dyscypliny) tezie spojrzałem na swoją wizytówkę, na której nie ma nic o marketingu. A przecież uważam się za osobę zajmującą się właśnie marketingiem.

Uważam, że w obu stanowiskach jest wyrażona pewna prawda. Bo zbyt często widzę niezrozumienie idei marketingu wśród samych marketingowców, spłycanie jej do wybranego zestawu narzędzi oraz bezrefleksyjne powtarzanie truizmów oraz wytartych i niezbyt sprawdzonych tez.

Ale jest też tak, że marketing ewoluuje a pewne jego obszary urastają do rozmiarów samodzielnych dyscyplin i obszarów zarządzania.

Po pierwsze marketing można zamienić na strategię rynkową. Marketingowcy, którzy zajmują się, moim zdaniem, esencją marketingu, czyli analizą strategiczną w poszukiwaniu sprzyjających zjawisk rynkowych, przewagi konkurencyjnej oraz maksymalizacji wartości klienta, mogliby się nazwać strategami rynkowymi. Byliby przeciwwagą dla strategów finansowych, którzy zawłaszczyli pojęcie strategii, ale umieją opowiadać wyłącznie o cięciu kosztów nie mając przy tym pojęcia, jak wygenerować większe przychody. Tę część mogliby zagospodarować stratedzy rynkowi z pożytkiem dla swojej pozycji w organizacji oraz samej organizacji.

Po drugie są marketingowcy, którzy zajmują się inicjowaniem i koordynowaniem wszelkich działań podporządkowanych budowie marki. To brand managerowie i ta nazwa mogłaby zostać. Marka, jako główny i najbardziej wartościowy typ marketingowych aktywów, zasługuje na centralną pozycję i osoby, które będą zawodowo zajmowały się rozwijaniem jej kapitału. Zbyt często firmy korzystają z kapitału marki mając mylne wrażenie inwestowania w niego (pisałem o tym tutaj), więc przyda się ktoś z perspektywą markocentryczną.

Po trzecie prawdziwym dzieckiem XXI wieku w marketingu jest zarządzanie doświadczeniem klienta. Wielu marketingowców dostrzega, jak szybko ich głównym zadaniem staje się właśnie ten obszar. Od razu należy dodać, że zarządzanie relacjami z klientami jest elementem CEM (customer experience management). Zarządzanie doświadczeniem klienta jest efektem trzech obserwacji: a) doświadczenie klienta w najsilniejszy sposób kształtuje jego percepcję, emocje i preferencje, b) wdrożenia CRM najczęściej w żaden sposób nie poprawiają relacji z klientami, c) marki tworzą się głównie pod wpływem doświadczeń a nie obrazu prezentowanego w komunikacji marketingowej.

Po czwarte marketingowcy zajmujący się badaniami rynku i rynkową analityką przestali być prostymi realizatorami projektów badawczych. Dzisiaj muszą odpowiadać na pytania o potencjał marki, czy kategorii i szukać okazji do rozwoju. Ich rola jest znacznie bardziej proaktywna niż kiedyś. Tak naprawdę to szukają rynkowych i konsumenckich insightów wykorzystując posiadane narzędzia i wiedzę. Już dziś często są nazywani market insight manager lub customer insight manager.

Po piąte jest ogromna liczba marketingowców, którzy nigdy nie zajmowali się niczym innym niż promocją. Ze szkodą dla marketingu oraz dla nich samych ich praca została utożsamiona z marketingiem. Jestem za tym, aby wielki obszar promocji wyodrębnić z marketingu i nadać mu odrębną tożsamość, także w nazewnictwie. Najogólniej mogliby się nim zajmować promotion lub communication managerowie. Ale jeśli ktoś zajmuje się wyspecjalizowanym obszarem promocji, niech nazywa się zgodnie z istotą specjalizacji: digtal / social media / social communication / inbound manager.

Po szóste, szczególnie marketingowcy pracujący na pozycjach kierowniczych, czują, że ich głównym zadaniem jest dbanie o wzrost sprzedaży, czyli stronę przychodową rachunku zysku i strat. Są raczej managerami wzrostu niż marketingowcami w tradycyjnym rozumieniu tego słowa. Nikt im nie mówi, z jakich mają korzystać narzędzi i metod pracy, byleby na jej końcu był wzrost sprzedaży i udziałów rynkowych. To im pozwala sięgać po instrumenty znajdujące się tradycyjnie poza marketingiem, np. rozwiązania logistyczne, IT, czy integrację kilku obszarów. Manager wzrostu lub rozwoju lepiej oddaje istotę ich pracy.

Po siódme są marketingowcy, których zadaniem jest kreowanie nowego – nowych sposobów zaspokajania potrzeb i pragnień, nowych rozwiązań technologicznych, nowych rynków, nowych produktów, nowych form współpracy wewnątrz organizacji i z klientami, itd. Drucker stwierdził, że dwie najważniejsze funkcje przedsiębiorstwa to marketing i innowacyjność. Osoby, o których mowa, być może zostały zatrudnione do pierwszej z nich, ale wykonują pracę z obszaru tej drugiej. Dlatego są raczej innovation managerami a nie marketingowcami.

Ale jest coś jeszcze. Słowo marketing zrobiło niestety zbyt dużą karierę jako synonim manipulacji, oszustwa i złych intencji. Dlatego, gdyby istniało coś takiego jak globalny konsensus w sprawie dalszego stosowania pojęcia marketing na określenie całości działań organizacji zorientowanych na rynek, poważnie rozważyłbym głosowanie za jego porzuceniem, chociażby na korzyść powyższych propozycji.

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

29 maja 2015 o 14:24
Slipstream.pl napisał

Na managera wzrostu jest już inne, w pełni angielskie określenie – growth hacker. Acz łączone jest zazwyczaj (moim zdaniem błędnie) z kanałami internetowymi. Mimo to bardzo dobre, bo nie używające odmiany słowa „marketing”, z którym wspólnego ma niewiele.

29 maja 2015 o 19:25
Jacek Pogorzelski napisał

Hacker? Naprawdę. Wszystkie takie „tytuły” uważam za przejaw inflacji ego a nie wskazówkę, czym się dana osoba zajmuje.

1 czerwca 2015 o 14:56
Slipstream.pl napisał

Zgodze się, że brzmi dość infantylnie, ale akurat w tym przypadku słowo „hacker” ma uzasadnienie. Inna rzecz, że odnosi się do działań online, więc może i rzeczywiście manager wzrostu szerzej obejmuje temat. Nawiasem mówiąc – czemu manager, a nie zarządca? ;)

1 czerwca 2015 o 15:20
Jacek Pogorzelski napisał

Nie ma znaczenia, że dotyczy internetu. A czy internet rozgrzesza infantylizm?
Oczywiście, że może być zarządca, albo kierownik. Język zarządzania jest bardzo obarczony terminami angielskimi, bo to Amerykanie i Anglicy je tworzą. Ale warto je tłumaczyć w miarę możliwości.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.