Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Komunikacja pozakupowa

3 lipca 2011

Facebook link

Komunikacja pozakupowa to ogromny potencjał budowania pozytywnego doświadczenia klienta, który jest regularnie niewykorzystywany. To okazja do tego, żeby pokazać realne zainteresowanie klientem, jego sampoczuciem oraz poziomem zadowolenia z produktu lub usługi.

Nie chcę powiedzieć, że tej komunikacji w ogóle nie ma. Moje zastrzeżenie budzi jednak sposób jej wykorzystania. W zdecydowanej większości sytuacji firma kontaktuje się z klientem po to, żeby ponownie coś od niego wyciągnąć zamiast coś mu dać. Zamiast chociaż raz pozytywnie wesprzeć klienta w dokonanym przez niego wyborze, domaga się od niego opinii, recenzji, wciska mu kolejne oferty itp. To nie jest wzmacnianie pozytywnego doświadczenia. To natręctwo do kwadratu. Zamiast poczucia, że firma może jednak jest po mojej stronie i poważnie traktuje moje potrzeby, otrzymujemy potwierdzenie, że jest dokładnie na odwrót.

Aby pokazać, jak może wyglądać właściwe przeprowadzona komunikacja pozakupowa, posłużę się przykładem serwisu TripAdvisor. Jest to strona, na której użytkownicy dzielą się swoimi opiniami o miejscach, w których byli, w tym o hotelach. W maju umieściłem na nim recenzję hotelu. Ponieważ serwis TripAdvisor dba o jakość i wiarygodność recenzji, procedura wymaga akceptacji każdego publikowanego materiału. Zatem pierwszą pożądaną informacją po wysłaniu recenzji jest wiadomość, czy ukaże się ona w serwisie. I taką wiadomość otrzymałem natychmiast po opublikowaniu mojej recenzji.


OK. Ale samymi podziękowaniami za napisanie recenzji nie ma się co podniecać. To nie jest znowu takie rzadkie. Mnóstwo serwisów wysyła standardowe podziękowania i potwierdzenia. No dobrze. Czy jednak po umieszczeniu recenzji nie interesowałoby Was, czy ktoś ją w ogóle czyta? Czy to, że dzielimy się swoim entuzjazmem lub chcemy przestrzec innych przed marnowaniem czasu i pieniędzy ma jakiś realny wpływ? Inaczej mówiąc, czy nasze działanie daje faktyczny efekt? Nigdy wcześniej nie otrzymałem odpowiedzi na to pytanie, więc tym bardziej zdziwił mnie kolejny e-mail od TripAdvisor, który wyglądał tak:


Nie pamiętam ile razy podczas szkoleń, seminariów i warsztatów rozmawiałem z ich uczestnikami o wadze potwierdzenia słuszności decyzji i działań podejmowanych przez klientów. W rzeczywistości jednak takich potwierdzeń jest niewiele a te, które są przypominają komunikację maszyny z maszyną a nie człowieka z człowiekiem.

Ale na tym nie koniec. Jakiś czas później otrzymałem inną wiadomość, która zachęcała mnie do kontynuowania aktywności na serwisie TripAdvisor. A żeby nie było to zwykłe „cenimy Twoją opinię” wciągnięto mnie do gry. Po pierwsze ponownie podkreślono wagę mojej recenzji, a właściwie czasu, jaki poświęciłem na jej napisanie oraz tego, że chciało mi się podzielić wrażeniami ze społecznością TripAdvisor’a. Po drugie krótko zakomunikowano mi, że za każdą recenzję będę otrzymywał znaczki podobne do gwiazdek na allegro. Inaczej mówiąc moje zaangażowanie będzie uwidocznione, co stanowi pewną formę wynagrodzenia. Na końcu nie omieszkano dodać, że mój pierwszy „badge” jest w moim zasięgu, bo potrzebuję jeszcze tylko dwóch recenzji.

Ten przykład uważam za idealny. Nie ma w nim nic z nachalności. Jest za to dużo pozytywnej motywacji. Wszystko odbyło się w elegancki, pełny szacunku sposób a ja nie czułem się jak rekord w bazie danych ani maszynka do produkcji recenzji. Nic dodać, nic ująć.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.