Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Komunikacja nie daje rady

20 grudnia 2009

Facebook link

Wiele ze złej opinii o marketingu bierze się z utożsamiania tej dyscypliny wyłącznie z komunikacją. Ale winni są sami marketerzy, którzy często robią to samo. Zdecydowana większość działów marketingu to działy promocji, a marketerzy zajmują się głównie komunikacją.

Marketing w praktyce nie zagospodarowuje nawet podstawowych 4P, nie mówiąc już o szerszych obszarach. O cenie bardziej niż marketing decydują finanse, o dystrybucji sprzedaż, a o produkcie badania i rozwój. Stąd ta sierota – marketing – zostaje tylko z komunikacją. Ale przecież koordynuje pozostałe obszary, czyż nie tak? Koordynuje, albo nie, ale jeśli nie ma mocy decyzyjnej, to de facto może tylko proponować i sugerować.

Dział promocji przebrany w dział marketingu to szkoda dla samego marketingu. Śmiem twierdzić, że bardzo rzadko w firmach naprawdę uprawia się marketing, za to komunikacji jest bardzo dużo. Ale jeśli nikogo nie interesuje marketing, to nie interesuje go/ją także to, jak nim zarządzać. Przydatne jest tylko to, co można wykorzystać w komunikacji. I tak strategie marketingowe zamieniają się w strategie promocji, a plany marketingowe są faktycznie planami promocyjnymi.

Z moich obserwacji wynika, że marketing uprawia się najczęściej tam, gdzie zajmują się nim osoby zarządzające całą firmą. Dopiero, gdy całość jej funkcjonowania można podporządkować wymogom rynku, wtedy zaczyna się zarządzanie marketingowe.

Problem zaczyna się wtedy, gdy od osoby zajmującej się wycinkiem, jakim jest komunikacja, oczekuje się podejścia holistycznego, które na co dzień ją nie interesuje, np. każe jej się wykazać skuteczność danego narzędzia. Bez dogłębnej wiedzy o odbiorcach, konkurentach, otoczeniu rynkowym nie da się tego solidnie zrobić. Do zaplanowania kampanii promocyjnej wcale nie muszę dokładnie wiedzieć, jakie obecnie trendy panują na rynku, co ludzie cenią, a czego nie i jakie ostatnie posunięcia poczynił konkurent. Nie muszę też wiedzieć, czego doświadczają ludzie, którzy dzwonią na naszą infolinię, ani o czym dokładnie są informowani w punktach obsługi. W końcu zupełnie nie muszę wiedzieć, jakie szczegóły z ich życia zmieniły się w ciągu ostatnich kilku miesięcy. Gdy jednak chcę zarządzać marketingiem całościowo, to nie mogę tego zignorować.

Problem będzie narastał, bo sama komunikacja jest coraz słabsza. Większość odbiorców jej nie chce i świetnie sobie bez niej radzi. Decyzje są oparte na własnej eksploracji, a nie na wysłuchiwaniu oficjalnej komunikacji. Specjalizacja promocyjna ma coraz słabszą przyszłość. Staram się przekonywać, że taki sposób uprawiania marketingu nie ma racji bytu. Współpraca boli, ogranicza uprawnienia i uderza w ego, ale nie sądzę, żeby była alternatywa. Grupa ludzi, która niezależnie od siebie wykonuje jakieś zadania, które dopiero na końcu stają się jednym planem działań, nie ma przyszłości.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.