Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Kody kulturowe

24 marca 2008

Facebook link

Kod kulturowy wg. Clotaire Rapaille’a jest znaczeniem, jakie nieświadomie przypisujemy danej rzeczy. Inaczej mówiąc, jest to ogólna definicja tego, jak w danej kulturze jest postrzegane dane zjawisko lub obiekt. Kody kulturowe mają ogromne znacznie w marketingu, ponieważ nakładają się na osobiste doświadczenia odbiorców i kształtują osobiste znaczenie produktu.

Spójrzmy na kilka przykładów. Clotaire Rapaille wymienia w swojej książce m.in. takie:

  • Samochód w Ameryce oznacza TOŻSAMOŚĆ, podczas gdy w Niemczech INŻYNIERIĘ
  • Zdrowie dla Amerykanów oznacza RUCH, dla Chińczyków BYCIE W HARMONII Z NATURĄ
  • Kod kulturowy jakości w Ameryce to TO DZIAŁA, podczas gdy w Japonii to DOSKONAŁOŚĆ
  • Jedzenie w Ameryce kojarzy się z PALIWEM, podczas gdy we Francji z PRZYJEMNOŚCIĄ
  • Kod kulturowy zakupów w USA to POŁĄCZENIE Z ŻYCIEM, a we Francji NAUKA SWOJEJ KULTURY

Gdy prowadziliśmy badania nad kodami kulturowymi ubezpieczeń występującymi w Polsce, to doszliśmy do takich znaczeń:

  • Zło konieczne – przymus ubezpieczeniowy
  • Alternatywne bezpieczeństwo – substytut dla prawdziwego bezpieczeństwa
  • Spokojny sen – dobry powód do eliminacji zamartwiania się
  • Mniejszy stres – ulga związana z tym, że w trudnej sytuacji nie stracę wszystkiego


Jak wykorzystać kody kulturowe w marketingu?

Po pierwsze, kody kulturowe są częścią procesu poszukiwania tzw. consumer insight. Ponieważ działają na poziomie podświadomych znaczeń, uwarunkowują ludzkie postawy i zachowania nabywcze. Często sam kod kulturowy zawiera w sobie jakiś problem lub wskazuje brak, który może być podstawą opracowania produktu.

Po drugie, kody kulturowe są ramami znaczeniowymi, w jakich porusza się klient oceniając daną ofertę. Na przykład, jeśli telefon komórkowy kojarzy się komuś z niewolnictwem (ciągłym byciem dostępnym i zmuszonym do odbierania niechcianych połączeń), to bardzo trudno będzie przekonać taką osobę do zakupu nowego aparatu ze względu na jego jeszcze lepsze możliwości komunikacji. Raczej należałoby jej zareklamować możliwość zróżnicowania dzwonków w zależności od dzwoniącej osoby oraz sposób ewentualnego „ukrycia się” przed niechcianymi rozmówcami.

Po trzecie, kody kulturowe wskazują na głębokie znaczenia przedmiotów i zjawisk, jakie występują w danej kulturze i pozwalają dzięki temu zrozumieć ludzi tej kultury. W tym sensie, znajomość kodów kulturowych jest istotnym uzupełnieniem wiedzy o konsumentach. Często wiemy bardzo dużo o aspekcie behawioralnym nabywców, ale na poziomie zmiennych kulturowych potrafimy kłaść wszelkie różnice na karb mentalności narodowej. Kody kulturowe pozwalają precyzyjnie określić różnice w interpretacji różnych zjawisk między różnymi kulturami. Dlatego ich znajomość jest szczególnie przydatna w międzynarodowych korporacjach i firmach działających na wielu rynkach.


Książka Clotaire Rapaille „The Culture Code”
http://www.randomhouse.com/broadway/culturecode/

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.