Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Kody i markery

29 maja 2016

Facebook link

Dwa bardzo skuteczne narzędzia do analizy insightu konsumenta to kod kategorii i marker somatyczny. Niech nie zniechęcają Cię ich nazwy. Umiejętność posługiwania się tymi instrumentami wynosi analizy zachowań konsumentów na wyższy poziom.

Nie nastawiaj się na pracę zerojedynkową ani prosty proces „tu zacznę, więc tam skończę”. Nastaw się na poszukiwanie a nie podążanie utartą ścieżką. Częściej niż czasem trafna identyfikacja kodu kategorii i markera somatycznego wymaga zaawansowanych technik eksploracyjnych. Ale sama wiedza, czego się poszukuje, bywa przydatna w zrozumieniu, dlaczego ludzie robią to, co robią?

Weźmy przykład myślistwa. Zamiast prostej konstatacji, że jego pasjonaci to mordercy bez sumienia i szacunku dla żywych stworzeń, postarajmy się zrozumieć, jak odczytują oni w swoim wewnętrznym świecie to, co zyskują z polowań?

Kod kategorii to podstawowe znaczenie, jakie ta kategoria ma dla użytkownika lub konsumenta należących do niej produktów, usług i przeżyć. Kod pozwala zinterpretować kategorię, zracjonalizować ją i zbudować w oparciu o niego osobistą historię. Szukając kodu kategorii nie można dać się respondentom rozgadać. Kod powinien być ewidentny i znajdować się na poznawczej powierzchni. To nie może być efekt dywagacji i analiz. Najlepiej wsłuchiwać się w zgrabne podsumowania sensu całości kontekstu korzystania z danego rozwiązania lub doświadczania go. Nie raz i nie dwa słyszałem, jak myśliwy określał to zajęcie jako męską przygodę. To jest właśnie kod kategorii myślistwo. Nie twierdzę, że jedyny i dla wszystkich myśliwych taki jest, ale z pewnością jest to jeden z silniejszych kodów tej pasji.

Co to oznacza? Ano to, że myślistwo jest bastionem męskości, być może nawet męskości zagrożonej ekspansywną kobiecością, która odbiera męskości kolejne obszary. Można sobie tłumaczyć, że tak może całą sprawę widzieć jedynie prymitywny osobnik, który broni się przed równouprawnieniem obu płci i który chce konserwować patriarchalizm, ale tak nacechowana emocjami postawa utrudnia zrozumienie motywacji myśliwych. Gdy oni wyobrażają sobie wyprawę do lasu, w góry lub na sawannę, to widzą zrytualizowaną przygodę wśród przyjaciół a nie konserwowanie jakiegokolwiek porządku społecznego ani morderstwo. Stają się częścią wielowiekowej tradycji, która każe człowiekowi funkcjonować w naturze tak, jak czynił to przed setkami lat. Gdy spotykają się dwa kody: męska przygoda z jednej i barbarzyństwo z drugiej to te dwa światy nie mają szans się spotkać, bo operują całkowicie odmiennymi interpretacjami zjawiska, jakim jest myślistwo. Specjalnie wybrałem taki przykład, żeby zilustrować ważną zasadę poszukiwania kodów: gdy nastawisz się na ocenianie, tracisz szansę na zrozumienie.

Marker somatyczny to antycypowane odczucie związane z użytkowaniem lub konsumpcją danego produktu, usługi lub doświadczenia. Marker somatyczny napędza motywację dzięki pamięci emocji, jakie towarzyszyły nam wcześniej w takiej samej lub podobnej sytuacji. Następnym razem spodziewamy się tego samego, czego doświadczyliśmy w przeszłości. Marker somatyczny jest czymś w rodzaju cichego głosu, który podpowiada: poczuję się tak i tak, bo wcześniej w tej sytuacji już się tak czułem. Myśliwi często mówią o odczuciu podniecenia towarzyszącemu tropieniu zwierzyny i atmosferze wyczekiwania na coś spektakularnego. To typowe objawy działania dopaminy, która każe zdobywać w przewidywaniu gratyfikacji na końcu drogi. Do tego dochodzi surowość warunków, w jakich przychodzi działać myśliwemu, która nadaje całości przedsięwzięcia atmosferę zagrożenia, co dodatkowo wyostrza zmysły.

Mamy więc kod myślistwa „męską przygodę” i marker somatyczny „podniecenie”. Podlane sosem prastarej tradycji i kontaktem z naturą w jej surowej postaci myślistwo nie podda się łatwo zarzutom barbarzyństwa ani braku wrażliwości, bo te zarzuty nie spotykają się z interpretacją samych myśliwych. Tylko wtedy, gdy kody są rozumiane na tej samej płaszczyźnie może dojść do porozumienia. Z markerami somatycznymi jest jeszcze trudniej, bo należałoby jedne doświadczenie zastąpić innym o podobnym poziomie emocji.

Cały wpis można podsumować w taki sposób: człowiek chce się jakoś czuć przy okazji pełnienia określonej społeczno-kulturowej roli. Rozszyfrowanie zmiennych tego równania „X – jak czuć?” i „Y – jakiej roli?” dla określonej kategorii jest zadaniem marketingowca.

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.