Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Kłopoty z wyróżnianiem

17 lipca 2011

Facebook link

W badaniach marketingowych najtrudniej uzyskać skrajne rezultaty: zachwyt albo radykalną krytykę. Zdecydowana większość opinii mieści się gdzieś w środku z wyraźną tendencją centralną, czyli „ani ziębi, ani grzeje”. Pierwszy powód to statystyka i krzywa rozkładu normalnego. Drugi powód to standaryzacja niedawnych wyróżników.

Nie ma trwałych wyróżników. Wszystko to, co dziś jest nowe, zaskakujące i inne wkrótce stanie się stare, standardowe i takie same. Strategia wyróżniania się to strategia dynamiczna a nie statyczna. Wymyślamy coś nowego i interesującego i przez moment mamy przewagę, ale jeśli rynek pokaże, że to naprawę dobre, wtedy możemy spodziewać się fali naśladowców. Pojawia się więcej łudząco podobnych produktów i takich samych usług i już trudno odróżnić oryginał od kopii. Czasem nawet kopie są lepsze od oryginału. Rynek przekonuje się, że skoro wszyscy to potrafią zrobić, to chyba nie jest to taki wyróżnik jak się na początku zdawało i zaczynają oczekiwać uprzednio wyróżniających wartości jako standardu. Graficznie wygląda to tak:

Na rynku istnieje jakiś poziom standardu, czyli tych wszystkich wartości, które są oczekiwane, ale które nikogo nie wyróżniają. Na wykresie nazywam to zróżnicowaniem ofert. Zakreślony na czerwono zakres standardu oznacza zakres oczekiwań rynku co do tych wartości, które każdy powinien mieć, ale które nikogo nie wyróżniają. Gdy pojawia się nowy wyróżnik, to początkowo jest on zaskoczeniem, bo wykracza poza oczekiwania. Przyciąga to uwagę i budzi zainteresowanie ludzi. Zdecydowanie odróżnia tę jedną ofertę od innych. Gdy pojawią się naśladowcy, to dzieją się dwie rzeczy:

• nie jest to w ich przypadku wyróżnikiem, bo ktoś już to zaoferował przed nimi,

• wpływa to na standaryzację wyróżnika, a więc zostaje on „odebrany” temu, kto zaoferował go jako pierwszy.

Gdy ten proces powtarza się regularnie, to mamy do czynienia z jeszcze jednym efektem: trwałego podniesienia oczekiwań co do regularnego pojawia się nowych wyróżników, czyli górna czerwona linia staje się nieco bardziej pionowa. Oczekiwania mają charakter dynamiczny i dotyczą już nie tylko samego faktu pojawiania się zaskakujących nowości, ale także tempa ich pojawiania się. Inaczej mówiąc, kolejny wyróżnik musi być „mocniejszy” i bardziej wyrazisty niż pierwszy. To z tego powodu coraz trudniej się wyróżnić i z tego powodu te innowacje, które kilka lat temu wywoływałyby silną reakcję dziś co najwyżej zasługują na opinię, że są OK. Badania nie kłamią. Pokazują jedynie, to co napisałem i narysowałem wyżej. Naprawdę jest tak, że coraz bardziej niesamowite rzeczy są odbierane w coraz bardziej obojętny sposób. A rzeczy przeciętne są tak odbierane tym bardziej.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.