Jakiś czas temu zauważyłem w nauczaniu marketingu istotną lukę. Pozostawienie jej bez wypełnienia skutkuje fundamentalnym brakiem zrozumienia istotny zarządzania marką. W rezultacie prawie wszyscy zajmujący się marketingiem są zmuszeni mówić coś w stylu: marka to to, co mają w głowie odbiorcy a nie to, co robi firma.
Weźmy najprostszy z możliwych przykładów, czyli kwestię nazwy. W niemal każdym podręczniku opartym na tradcyjnym sposobie nauczania marketingu tworzenie nazwy jest pierwszym zabiegiem szeroko pojętego tworzenia marki. I tutaj pojawia się wspomniana wcześniej luka.
Sformułowanie „Stworzenie nazwy jest pierwszą decyzją z obszaru zarządzania marką” sugeruje, że akt wymyślania samej nazwy jest już zarządzaniem marką. Tymczasem wcale tak nie jest. Gdyby tak było, to po stworzeniu nazwy można by odtrąbić sukces powstania marki. A jednak dopóki z tą nazwą nie zetknie się pewna rzesza odbiorców i nie sformułują oni wobec tej nazwy i tego co reprezentuje jakiejś reakcji, to o żadnej marce nie może być mowy. Do powstania marki niezbędni są odbiorcy i ich reakcje.
Kiedy zatem tworzenie nazwy jest elementem kształtowania marki? Wtedy, gdy tworząc nazwę zastanawiamy się nad jej odbiorem przez rynek. Gdy myślimy o nazwie jako o narzędziu komunikacji, którego zadaniem jest przekazanie pozycjonowania marki lub stworzenie korzystnego kontekstu do jego przekazania, wtedy ten akt jest tworzeniem marki.
Brak tego wytłumaczenia jest luką, o której napisałem na początku tego wpisu. Ktoś czyta, że tworzenie nazwy to tworzenie marki i wyobraża sobie, że proces budowy nowej marki polega na zabawie słowami i obrazami. Nic dziwnego, że tak wielu klientów firm corporate i brand identity chce, aby nazwa ich marki była „fajna”. Przepraszam, ale co to do cholery znaczy, że nazwa ma być fajna?
W zasadzie są tylko dwie możliwości.
1. Myślisz o tym, co nazwa ma komunikować, komu i jaką ma wywoływać reakcję? Wtedy myślisz o marce.
2. Myślisz o tym, żeby nazwa była fajna, czyli żeby spełniała kryterium podobania się Tobie. Wtedy po prostu się bawisz, często kosztem wartości marki.
P.S.1. Jedno i drugie może występować razem tzn. nazwa może być i dobra komunikacyjnie i może podobać się twórcom, np. Twitter.
P.S.2. Dobra nazwa nie może jednak spełniać tylko drugiego warunku tzn. tylko podobać się twórcom, bo wtedy wychodzi coś takiego jak …trim Super Extra Plus.