Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Kebab czyli grassroots marketing

31 lipca 2011

Facebook link

Kebab wygrywa walkę o gusta Polaków w kategorii fast food. Dzielnie walczy z hamburgerem, pizzą i kurczakiem w różnej postaci. Ale to co jest najciekawsze, to że hamburger, pizza i kurczak są wspierane ogromnymi pieniędzmi korporacji a kebab nie.

Hamburger to oczywiście McDonald’s i Burger King, pizza to przede wszystkim Pizza Hut a kurczak to Kentucky Fried Chicken. Wielkie, scentralizowane korporacje w skoncentrowany sposób promują standard w zakresie serwowania i konsumowania tych szybkich dań.

Kebab to zupełnie inna historia. Nie mamy McKebab, Kebab King, Kebab Hut ani Istambul Fried Kebab. Kebab jest promowany i rozprzestrzeniany w sposób sieciowy. Nie ma jednej organizacji promotorów kebaba, która wspomaga jego popularyzację. Na wspólny efekt składa się wysiłek mnóstwa małych barów, z których część jest lokalami a część budkami i oknami w ścianie. Kebab jest wspierany przez rozproszonych małych „producentów”, którzy działają wyłącznie na swój rachunek. Sam produkt nie jest reklamowany z powodu braku pieniędzy. Praktycznie jedynym punktem kontaktu z odbiorcą jest punkt sprzedaży, który obok pełnienia funkcji dystrybucyjnej pełni także inne funkcje:

• promuje styl życia przez obserwację ludzi, którzy często tłumnie gromadzą się w oczekiwaniu na przekąskę,

• promuje kulturę, z której pochodzi produkt, najczęściej w postaci muzyki, języka oraz zachowań personelu,

• promuje intensywnie egzotyczny sposób wytwarzania produktu przez pełną jawność całego procesu.

Sposób popularyzacji kebaba w Polsce można śmiało uznać za przykład tzw. grassroots marketingu zwanego marketingiem partyzanckim. Nie ma żadnego przemyślanego sposobu promocji produktu. Wszystko jest przypadkowe i spontaniczne. Produkt jest promowany przez nieformalną sieć a nie przez scentralizowaną organizację. Nie ma żadnego standardu wytwarzania poza wspólnym dla wszystkich rusztem. Nawet surowiec jest różny. Ale może właśnie dzięki temu jedzenie kebaba jest tak ciekawe. W każdym punkcie jest on nieco inny. Nie ma standardu i przewidywalności w stylu wielkich sieci, ale jest za to przygoda i ciekawość. Punkty sprzedaży nie lśnią czystością, ale mają za to walor autentyczności, w tym autentyczności kulturowej.

Jest w końcu sam produkt. Hamburger to wołowina a kurczak to kurczak. Za to kebab to może być baranina, cielęcina albo kurczak. A więc nie jest nudno. Kebab można jeść w wielu formach, ale dominuje podanie go w placku pita lub chlebie tureckim. Dodatki także nie są centralnie ustalone. Kompozycja surówek zależy wyłącznie od środków i inwencji gospodarzy danego lokalu.

A żeby udowodnić, że kebab to poważny biznes zacytuję kilka danych z artykułu, do którego link umieściłem pod wpisem:

• 2,5 mld zł tyle wart jest rynek kebabów w Polsce.

• 33 procent wszystkich lokali gastronomicznych w kraju posiada w menu pozycję z nazwą kebab.

• 25 tysięcy barów, restauracji lub budek serwujących kebaby znajduje się na terenie Polski.

• 100 – 150 to dzienna ilość kebabów sprzedawanych w jednej budce

Link do artykułu, z którego pochodzą dane: http://restauracja.pl/kebab-nasz-mistrz-ujawniamy-najskrytsze-tajemice/

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.