Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Każdy chce być łącznikiem

3 października 2010

Facebook link

Dziś każdy właściciel marki chce mieć własny portal społecznościowy, albo chociaż forum. Metody budowania komunikacji społecznej wokół produktów, marek, tematów święcą triumfy. Ale większość tych prób jest skazanych na sromotną porażkę.

Po pierwsze, pewna porażka jest efektem zwykłej pojemności ludzkiej uwagi oraz możliwości jej rozproszenia. OK, dzisiejsza młodzież działa płytko, ale bardzo wielozadaniowo. Potrafi w tym samym czasie obsługiwać kilka kanałów komunikacji. Ale realnie, na ilu portalach społecznościowych jesteś w stanie się udzielać? Nie na ilu masz konto, ale na ilu wykonujesz działania wykraczające poza przeglądanie treści? Dwóch, trzech, czterech, pięciu? A czy któryś z tych portali społecznościowych jest powiązany z konkretną marką? Zapewne żaden. No właśnie. A czy fora, na których się udzielasz należą do właścicieli konkretnych marek? Ponownie, no właśnie.

Najpoważniejszym błędem popełnianym przez zarządców marek i komunikacji marketingowej jest nieuzasadnione przekonanie, że do wzbudzenia zainteresowania sprawą wystarczy sam trend korzystania z nowych narzędzi komunikacji sieciowej. To trochę tak, jakby rozdać wszystkim ludziom notesy i oczekiwać, że zaczną masowo pisać poezję. Sama możliwość w postaci narzędzia nie oznacza jeszcze, że ludzie zaczną z niej korzystać tak, jak nam się wydaje, że powinni. Kluczową sprawą jest potencjał samego tematu do generowania czegoś, co zostało fajnie nazwane kapitałem konwersacyjnym (temat ten zawsze wywołuje na szkoleniach duże zainteresowanie).

Zadaj sobie najważniejsze pytanie: Czy gdyby nie istniał internet, to ludzie łączyliby się wokół czegoś w twojej branży? Czy ludzie spotykaliby się i rozmawiali o czymś, co jej dotyczy? Czy pikietowaliby w jakiejś powiązanej z nią sprawie? Czy autentycznie by się angażowali?

To ważne pytania, które wskazują potencjał komunikacji społecznej. Jeżeli jedyne, co masz do powiedzenia to: „Mam fajną markę, może chcesz coś napisać, narysować lub wykonać dla niej jakieś inne działania?” to daruj sobie. Jak zamierzasz konkurować z autentycznym, a nawet powierzchownym kontaktem ludzi skupionym wokół czegoś, co ich naprawdę interesuje?

Kilka przykładów. Muzyka, jej wykonawcy i związane z nią wydarzenia mają ogromy potencjał konwersacyjny, bo zawsze go miały. Gazety nie mają żadnego potencjału społecznej komunikacji poza komentowaniem artykułów w internecie w postaci postów. Świat mody zawsze skupiał na sobie uwagę i dawał mnóstwo powodów, żeby o nim rozmawiać, ale jedna marka taką uwagę miała tylko wtedy, gdy działo się z nią coś niezwykłego, najczęściej negatywnego. Pewne lokalizacje mają lub miały duży potencjał wirusowy, np. restauracja Spatif w Warszawie, kultowe cukiernie, lodziarnie, bary. Ale wiele miejsc, którym brakuje historii i charakteru nigdy takiego potencjału nie osiągną.

Kluczem do sprawy jest zrozumienie, że ludzie potrzebują prawdziwego powodu, żeby się czymś interesować, a nie tylko możliwości komunikacji.

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

4 października 2010 o 21:06
Jacek Lipski napisał

Ok, przyjmuję argumentację. Brzmi sensownie. Jak jednak wytłumaczyć ten owczy pęd większości firm do obecności w social media? Najczęściej zresztą na siłę i bez żadnego planu, o strategii nie wspominając. Moda? Opacznie pojmowana innowacyjność? Myślenie typu „inni to robią, to i ja muszę”?

4 października 2010 o 22:12
Jacek Pogorzelski napisał

Wszystko, o czym piszesz. Oczywiście, że moda. Wszyscy stosują, to i mnie nie może zabraknąć. Innowacyjność? Pewnie, że tak. Łatwiej jest założyć i moderować wątek na forum niż zdobyć się na prawdziwie innowacyjne myślenie. To, co robią wszyscy wydaje się na tyle sprawdzone, że zrobienie tego samego wydaje się mniejszym ryzykiem. Mamy tu do czynienia z klasyczną krzywą dyfuzji innowacji. Najpierw byli pionierzy z naprawdę innowacyjnymi pomysłami. Potem dołączyli wcześni naśladowcy, a teraz mamy etap masyfikacji. Niektóre dobre stare modele nadal dużo wyjaśniają. Chciałbym być dobrze zrozumiany. Nie kwestionuję social media z definicji. Kwestionuję skuteczność podejścia narzędziowego zamiast opracowywania pomysłów. Dla jednego social media będą idealne. Dla drugiego zupełnie nie będą pasowały.

5 października 2010 o 15:13
Jarek Jopek napisał

Zgadzam się z wami, że najgorszy jest ten owczy pęd, bez pomysłu, często nawet bez wystarczającej znajomości samego narzędzia. Jednak wydaje się, że świadome, z jasno określonymi celami wykorzystywanie Social Media może okazać się przełomowe. Szczególnie dotyczy to wszelkiego rodzaju przedsięwzięć niszowych. Całe sedno zaistnienia w SM to umiejętność stworzenia tego potencjału konwersacyjnego przez wyróżnienie się spośród innych. Nawet mała kawiarnia w prowincjonalnym miasteczku może stworzyć wokół siebie przyjazną aurę. Jest jeszcze druga strona medalu. Firmy i instytucje wchodzące w świat SM też muszą świadomie uczestniczyć w społeczności. Możliwość komentowania artykułów w gazecie to faktycznie mierna wizja takiej aktywności. Umożliwienie swoim czytelnikom tworzenia treści publikowanych w gazecie było by prawdziwym przykładem tworzenia społeczności. http://www.inbound-marketing.pl/2010/10/trib-local-internetowa-spolecznosc-w-druku/

5 października 2010 o 16:14
Jacek Pogorzelski napisał

Cieszę się, że temat się rozwija. Zostałem w niego ostatnio wciągnięty przez dziennikarza, który pisze na ten temat artykuł. Wydaje mi się, że w tym miejscu warto, żebym przytoczył fragmenty moich odpowiedzi: „Trzeba mieć pomysł na integrację ludzi wokół czegoś, co ich obchodzi, a nie zastanawiać się, czy fan page na Facebooku ma wyglądać tak, czy inaczej. To zupełnie inny punkt wyjścia, który da inne rezultaty. Skuteczność w social media powinna być rezultatem jakiegoś szerszego pomysłu na skupienie ludzi wokół czegoś.” „Jest dużo spraw, które łączy społeczności lokalne, często bardzo przyziemnych i pozornie nieatrakcyjnych komunikacyjnie, ale ludzi to obchodzi: naprawa drogi, czy kanalizacji, prace po powodzi, rewitalizacja rynku, nowa knajpa. Można pozakładać takie proste tematy na portalu gminy, ale koniecznie otwarte, żeby ludzie widzieli, że ich opinie pojawiają się na stronie. Najlepiej, żeby władze samorządowe prowadziły w ten sposób dialog z mieszkańcami. Jeden, dwa, trzy takie prawdziwie interesujące tematy (a nie „mieszkamy w zielonych płucach Polski” – przecież wszyscy o tym wiedzą i jaka z tego wynika wartość konwersacyjna?) i ludzie mogą się przyzwyczaić, że na portalu gminy mogą się wygadać i mogą go zacząć odwiedzać regularnie. Jeżeli mam wskazać wzór, to nie są nim portale gmin, ale szybkie fora wymiany zdań dla zakładających się wspólnot mieszkaniowych przed formalnym zakupem mieszkań. Strony są beznadziejne graficznie, ale dzięki nim ludzie się poznają i zaczynają rozwiązywać problemy, np. z deweloperem.”

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.