Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Kategoria to konstrukcja myślowa

22 maja 2011

Facebook link

Z punktu widzenia firmy działającej na rynku kategoria to jakiś fragment tego rynku, który można opisać takimi wskaźnikami jak wielkość, dynamika wzrostu, liczba obecnych w niej marek itp. Nazwijmy to podejściem zarządczym. Z punktu widzenia pozycjonowania marki kategoria jest jednak czymś innym. Jest ona pewną zbiorczą konstrukcją myślową w świadomości nabywców, w ramach której grupowane są określone marki. Nazwijmy ją kategorią marketingową.

Kategoria zarządcza i kategoria marketingowa nie muszą i często nie są tym samym. Kategorii marketingowych jest znacznie więcej niż kategorii zarządczych. Nabywcy nie mają oporów przed szatkowaniem rynku na coraz mniejsze kategorie, które stanowią dla nich ułatwienie w zrozumieniu wartości, jakie oferują marki. Ba, kategoryzacja jest dynamiczna i podlega fluktuacjom w zależności od kontekstu. Gdy myślimy o prezentach świątecznych to możemy myśleć o kategorii „słodycze”, ale gdy sami mamy ochotę na przekąskę to bardzo rzadko wybieramy słodycz. Ta metakategoria momentalnie dzieli się dla nas na kategorie czekolad, batonów, wafelków i czego tam jeszcze. Ale nawet ten poziom może być zbyt ogólny, bo nie chcemy byle jakiej czekolady. Może nam zależeć na JAKIEJŚ czekoladzie, np. czekoladzie gorzkiej, mlecznej, z określonym nadzieniem (w ramach tej kategorii samodzielną podkategorią są czekolady z orzechami), czekoladzie z wyższej półki itd. Teraz się zatrzymam, żeby wyjaśnić jedno nieporozumienie.

Nie mam nic przeciwko menedżerskiemu dzieleniu rynku na umowne kategorie i wyliczaniu w nich udziałów, potencjału wzrostu itd. Mam natomiast wiele przeciwko utożsamianiu tych biznesowych kategorii z kategoriami nabywców, bo to fundamentalny błąd merytoryczny, który prowadzi w konsekwencji do kompletnego niezrozumienia tego, czym jest pozycjonowanie marki. Pozycjonowanie marki to nie jest jakieś mumbo jumbo, ale rzetelna i prawdziwa odpowiedź na pytanie: „Jakiej kategorii liderem jest ta marka?”. Gdy odpowiada się na nie mając na myśli kategorię biznesową i udział w rynku marki, to jest tylko niewielki procent szansy, że odpowiada się na to pytanie prawdziwie. Jest tak tylko wtedy, gdy kategoria jest homogeniczna i w świadomości nabywców nie dzieli się na mniejsze kategorie. Tak jest jednak rzadko. Weźmy przykład kawy. Oczywiście można powiedzieć, że marka X jest liderem na rynku kawy, bo ma w nim najwyższy udział. Ale czy na pewno „kawa” to homogeniczna kategoria? Czy może dzieli się na kategorie: kawy porannej/domowej, kawy rozpuszczalnej/mielonej/z ekspresu, kawy w drodze, kawy relaksacyjnej itd.? Wszystkie kategorie zmyśliłem, ale wydaje mi się, że takie konstrukcje mogą funkcjonować w umysłach konsumentów kawy. A teraz clue sprawy. Każda z takich subiektywnych kategorii nabywców ma (lub nie ma) lidera, który uchodzi za jej najlepszego reprezentanta. I on jest pozycjonowany jako ta kategoria. Powiedzmy, że mentalnym liderem kawy w drodze jest Coffee Heaven. Wtedy ta marka jest pozycjonowana jako „kawa w drodze”. A dlaczego nie jako „najsmaczniejsza kawa”? Dlatego, że nie istnieje kategoria najsmaczniejszej kawy. Gdyby istniała, wtedy CH mógłby być tak pozycjonowany.

Pozycjonowanie marki ma wiele wspólnego z tworzeniem nowej kategorii, ale rozumianej jako pewna zbiorcza konstrukcja myślowa a nie jako arbitralnie i najczęściej  funkcjonalnie zdefiniowany fragment rynku. Mam nadzieję, że ten wpis wyjaśnia, dlaczego tak jest i że oficjalne kategoryzacje rynków mogą nie być w tym procesie pomocne.

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.