Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Kategoria jednego

29 maja 2011

Facebook link

Dziś kontynuuję temat poprzedniego wpisu, czyli pozycjonowanie marki. Dobre pozycjonowanie oznacza sytuację, w której marka jest utożsamiana z kategorią, czyli jest liderem tej kategorii. Najlepiej jest gdy dana marka stworzyła tę kategorię, bo wtedy ma przewagę pierwszeństwa. Ale jeszcze lepiej, gdy jest jedynym reprezentantem tej kategorii.

Zacznę od klasycznego przykładu. Gdy Coca-Cola wprowadziła na rynek New Coke, który zastąpił klasyczny napój, to naród amerykański się zbuntował i kazał szybko przywrócić oryginalną recepturę. Okazało się (co było zaskoczeniem dla samej Coca-Coli), że dla odbiorców tej marki nie ma znaczenia to, że jest ona mniej smaczna od Pepsi (wszystkie badania na to wskazywały). Wyglądało na to, że Coca-Cola ma jakieś specjalne, uprzywilejowane miejsce w głowach Amerykanów. Wyglądało też na to, że to miejsce zarezerwowane dla Coke i dla nikogo więcej. Pepsi tam nie było. Istniał rynek napojów i Coca-Cola była na nim jednym z graczy, a nawet była na nim liderem pod względem udziałów. Ale w świadomości odbiorców istniała wyraźnie wyodrębniona kategoria, w której była tylko jedna marka. Była to kategoria Coca-Coli – symbolu Ameryki, marki-legendy.

Było to nic innego jak kategoria jednego gracza. Jest to ideał z punktu widzenia pozycjonowania marki: bardzo silna marka, która jest w silny sposób identyfikowana z realnie istniejącą i wyróżniającą ją osobną kategorią. Definicja tej kategorii jest taka, że żadna inna marka po prostu do niej nie pasuje. W kategorii napojów Pepsi była i jest najgroźniejszym konkurentem Coke. Ale do kategorii legendarnych symboli Ameryki Pepsi nie należała i nie należy. To jest prawdziwa monopolizacja świadomości odbiorców. To jest prawdziwy Blue Ocean. Podobnie własne kategorie mają Harley-Davidson, Apple, mBank, Mercedes, McDonald’s i nie są to motocykle, komputery, banki, samochody i fast-foody.

Pozycjonowanie marki polega na określeniu definicji nowej kategorii, której dana marka będzie jedynym reprezentantem. Kategoria ta musi być zrozumiała dla odbiorcy, musi odzwierciedlać jego sposób patrzenia na produkty oferowane na rynku i musi porządkować ten rynek tak, aby dzięki tej kategorii łatwiej, a nie trudniej dokonywało się wyborów.

Główny błąd w pojmowaniu i uprawianiu pozycjonowania polega na tym, że wychodzi się z poziomu marki a nie kategorii. Większość działań polega na prezentacji marki przez pryzmat pewnych jej cech (najlepsza, najtańsza, najpiękniejsza, najwyższa jakość itp.) a nie z perspektywy nowego miejsca na rynku. Jeżeli chcesz skutecznie pozycjonować markę, wymyśl dla niej nową kategorię rynkową i upewnij się, że odbiorcy ją zaakceptują.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

28 sierpnia 2013 o 23:37
Jacek Puzanista napisał

Myślę, że można dojść do tego samego efektu, czyli być liderem w kategorii, wychodząc z poziomu marki.

Z poziomu kategorii: Cirque du Soleil redefiniuje kategorie cyrków, zmieniąjąc model biznesowy – zarabiając na bogatszych klientach, wyrzucając zwierzęta i gwiazdy.
Z poziomu marki: Cirque du Soleil znajduje ciekawe POD dla swojej marki – tworzy cyrk bez zwierząt i gwiazd.
W każdym z przypadków uzyskujemy lidera kategorii, robiąc de facto to samo, tylko inaczej na to patrząc. Czyż nie?

29 sierpnia 2013 o 09:22
Jacek Pogorzelski napisał

Jednak nie. Najlepiej świadczy o tym to, co mówił sam Guy Laliberte o swojej idei Cirque du Soleil. Jemu wcale nie chodziło o cyrk bez zwierząt, ale o najwyższej jakości performance akrobatyczny na granicy ludzkich umiejętności, spektakle artystyczne na wzór teatralnych oraz emocjonalny zachwyt widza nieosiągalny nigdzie indziej. Jego idea dotyczyła poziomu doświadczenia a nie produktu. Gdyby wyszedł od produktu to pewnie doszedłby do cyrku bez zwierząt z naciskiem na akrobatykę. Na szczęście tak o tym nie myślał.

29 sierpnia 2013 o 12:32
Jacek Puzanista napisał

„Jego idea dotyczyła poziomu doświadczenia a nie produktu.”
Przeżywane doświadczenie, to część kreowania marki. Ja nie wspominałem nic o produkcie.

„Gdyby wyszedł od produktu to pewnie doszedłby do cyrku bez zwierząt z naciskiem na akrobatykę.”
Zgadzam się. Wyszedł od marki, a nie od produktu.

29 sierpnia 2013 o 12:58
Jacek Pogorzelski napisał

Nie mówimy jednym językiem. Nie wiem, co ma Pan na myśli pisząc „marka”. Wygląda na to, jakby interpretował ją Pan jako osobny byt w stosunku do produktu, czy doświadczenia, podczas gdy moim zdaniem obejmuje ona te elementy. Dlatego nie rozumiem przeciwstawienia produktu i marki. To nie jest to samo, ale produkt zawiera się w marce.
Ta fundamentalna różnica powoduje, że twierdzi Pan, że Guy Laliberte wyszedł od marki a ja wskazuję konkretną sferę marki, od jakiej wyszedł – doświadczenie.
Pańska teza jest prawdopodobnie trafna w Pańskim rozumieniu marki. Tyle, że ja inaczej pojmuję markę.

1 września 2013 o 13:13
Jacek Puzanista napisał

„Dlatego nie rozumiem przeciwstawienia produktu i marki. To nie jest to samo, ale produkt zawiera się w marce.”
Tak, tak. Jestem tego samego zdania. Produkt, to jest część marki, ale ja o nim nie pisałem. Pisałem o innej części marki – doświadczeniu.

„Ta fundamentalna różnica powoduje, że twierdzi Pan, że Guy Laliberte wyszedł od marki a ja wskazuję konkretną sferę marki, od jakiej wyszedł – doświadczenie.”
Właśnie o tym pisałem. Dlatego zaznaczyłem, że chodzi mi o częśc marki – doświadczenie, a nie o produkt.

„Pańska teza jest prawdopodobnie trafna w Pańskim rozumieniu marki. Tyle, że ja inaczej pojmuję markę.”
Możliwe. Ja po prostu nie widzę różnicy między wychodzeniem od kategorii, a wychodzeniem od marki.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.