Wydaje się, że decyzja musi być efektem doświadczenia. I jest. Tyle, że nie wiadomo dokładnie którego. W często praktykowanym modelu decyzja jest efektem tego doświadczenia, które następuje bezpośrednio przed nią. A to już mit.
Paradoks polega na tym, że decyzja faktycznie może być podjęta pod wpływem świeżych bodźców (efekt świeżości) i warto inwestować w tworzenie jak najkorzystniejszej atmosfery, obsługę, intuicyjność orientacji i przejrzyste informacje. Ale to nie gwarantuje pozytywnej decyzji. Wielu ludzi biznesu w tym momencie czuje ogromne rozczarowanie. Jak to? Wydajemy masę pieniędzy bez gwarancji efektu? Dokładnie tak. Zachowania ludzkie to nie matematyka i nie ma liniowych zależności między bodźcem a reakcją. Wydajecie te pieniądze z dwóch powodów:
1. Inwestując w bezpośrednie bodźce sprzyjające pozytywnym decyzjom zwiększacie prawdopodobieństwo ich wystąpienia. Kłopotem jest wymierzenie tego prawdopodobieństwa, ale ono jest.
2. Wasi konkurenci inwestujący w bodźce sprzyjające pozytywnym decyzjom wymuszają na was podobne inwestycje. Nie robiąc tego pogarszacie swoją pozycję rynkową, więc świadomie działacie na szkodę swojego biznesu.
Co jednak nie zmienia faktu, że czasem decyzja zapada wcześniej a doświadczenie ma jedynie upewnić decydenta w wyborze. Konkretna decyzja zakupowa nie musi zapaść pod wpływem doświadczenia w sklepie. To doświadczenie jedynie ją potwierdza lub obala. Inaczej mówiąc, decyzja już zapadła a teraz gra toczy się o to, czy niczego nie schrzanisz. Jeśli ci się uda, wygrałeś.
Takie utwierdzanie w wyborze także ma swoją wartość rynkową, więc jest warte inwestycji. Jednak konia z rzędem temu, kto potrafi ująć te prawdopodobieństwa i zależności w matematycznym modelu. I jeszcze jedno: ten model musi się sprawdzać.
Może i ludzie biznesu zdają sobie teoretycznie sprawę z tego, że nie każda decyzja jest efektem bezpośrednio ją poprzedzającego bodźca, ale działają pod wpływem fałszywego założenia, że jednak tak jest. Uważają, że jedynymi sensownymi wydatkami marketingowymi są te, które wywołują bezpośrednią reakcję odbiorców. Promocja sprzedażowa? Proszę bardzo. Reklama taka czy siaka? Trochę gorzej, ale też raczej proszę bardzo. A strategia marki (taka naprawdę, z długookresowym projektem jej architektury) albo program zarządzania doświadczeniem klienta (bez gwarancji natychmiastowego efektu)? O nie, jak nie będzie efektu w 2-3 miesiące, to absolutnie nie.
A co z decyzjami, które zapadną za rok lub dwa? Wtedy damy nową promocję lub reklamę. I będziecie marnować czas zastanawiając się nad tym, dlaczego tak trudno zbudować autentyczne relacje z waszymi klientami? Ano dlatego, że stymulujecie i wynagradzacie tylko aktualne decyzje i nigdy nie zainwestowaliście w cokolwiek, co mogło stanowić podstawę pod przyszłe decyzje. A te nie zawsze zależą od bezpośredniego bodźca. Ale o tym już było.