Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Kalki i schematy

1 września 2008

Facebook link

Powszechna jest dziś wśród marketerów wiedza o tym, że ludźmi kierują głównie emocje i należy się do tych emocji odwoływać w komunikacji. Widać jednak, że nie bardzo wiadomo, jak sobie z tymi emocjami radzić. W próbach odwoływania się do emocji jest wiele naiwności.

Przede wszystkim, razi mnie stosowanie tego samego liniowego sposobu myślenia w opracowywaniu komunikatów adresowanych do emocji, jaki jest typowy dla przekazów racjonalnych. Jest to schemat, który wygląda mniej więcej tak: aby zakomunikować daną cechę lub korzyść, muszę ją pokazać konkretnie i zrozumiale. W przypadku emocji wygląda to tak: aby odwołać się do danej emocji, musze tę emocję pokazać jak najbardziej wyraziście. Nic z tego. Emocje to zupełnie inny język. To tak, jakby ułożyć zdanie po angielsku przez proste przetłumaczenie słów bez zmiany szyku.

Konsekwencją tego są przekazy, które zamiast angażować emocjonalnie, zieją nudą. Wiele z nich wykorzystuje te same słowa i obrazy, które, przez to, że są powszechne, straciły już dawno swój potencjał angażowania odbiorcy. Oto niektóre z nich:

  • Wesoła rodzina – rodzina jest największą wartością Polaków i stąd zapewne taka jej eksploatacja, ale obrazek szczęśliwej rodziny cieszącej się z nie wiadomo czego jest naiwny
  • Szczęśliwa para – kolejny naiwny obraz, tym bardziej, że najczęściej szczęście tej pary jest wynikiem jakiegoś produktu typu słodycze lub kaloryfer
  • Prawdziwy facet – stereotypowy obraz powszechnie stosowany w reklamach piwa, z których żadna nie różni się od pozostałych
  • Obrazki natury i krajobrazów – ziemia mlekiem i miodem płynąca jest chyba najbardziej wyeksploatowanym obrazem w komunikacji marketingowej (właściwie to jaka jest różnica między krajobrazem Warmii na opakowaniu serka, a pojezierza z folderu turystycznego?)
  • Zdjęcia lekkiej, zwiewnej kobiety na tle nieba, chmur itp. – w zasadzie jest to dobry symbol lekkości, ale marek kosmetyków, napojów i słodyczy jest tak dużo, że nie sposób zarejestrować szczególnej lekkości żadnej z nich

Aby odwołać się do emocji, to nie trzeba pokazywać tych emocji, ale coś takiego, co te emocje wywołuje. Czułości nie wywołuje widok czułości, ale na przykład śliczne, małe dziecko. Zachwytu nie uzyskuje się przez pokazanie, jak inni zachwycają się jakimś drobiazgiem, ale przez pokazanie przedmiotu tego zachwytu (ale z tym gorzej, gdy jest to lodówka, albo nowa zupka instant:).


Innym rodzajem kalk w marketingu są słowa, które albo dlatego, że są modne, albo dlatego, że uchodzą za mocne, są eksploatowane do granic możliwości. Widać je wszędzie: w definicjach wizji i misji, sloganach marek, hasłach reklamowych i zwykłych tekstach promocyjnych. Są to m.in.:

  • Innowacja
  • Technologia
  • Jakość
  • Zaufanie
  • Wiarygodność
  • Razem
  • Dobrze / lepiej
  • Prawdziwy
  • Rozwiązania

Po pierwsze, dzisiaj wszyscy są innowacyjni, oferują wysoką jakość, rozwiązują problemy i mają do czynienia z wysoką technologią. Po drugie, nie da się zadekretować bycia lepszym, wiarygodnym, prawdziwym ani zaufanym. Te określenia należą do odbiorców i to oni muszą zdecydować o tym, czy tak jest w istocie.

Gdy wszyscy starają się wyróżnić w ten sam sposób, to nie wyróżnia się nikt.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.