Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Język pasji

1 listopada 2009

Facebook link

Pokaż, że sam wierzysz w to, co promujesz. Jeżeli jesteś całkowicie neutralny lub, co gorsza, całkowicie zdystansowany wobec tego, co robisz, to Twój dystans bezpośrednio przekłada się na brak zaangażowania odbiorców. Dlaczego oni mają się przejmować czymś, co nie budzi iskry pasji nawet u autora?

Mało spotykam ludzi, którzy widzą związek między własnym nastawieniem do tego, co robią, a odbiorem tej roboty przez zewnętrznych odbiorców. To odbiorcy mają być zainteresowani, zaangażowani i zmotywowani (3 x Z). Jednak płaski język, zniechęcone zachowanie i wyrafinowane narzędzia komunikacji nie wystarczą do wywołania 3 razy Z. Odbiorca chce mieć pewność słusznego wyboru, a ważnym składnikiem tego przekonania jest przekonanie producenta o wartości tego, co oferuje. Jeżeli kupiłem sok, a za chwilę czytam na forum, jak pracownik firmy produkującej te soki stwierdza, że gdyby ktokolwiek widział, jak są produkowane, to w życiu by ich nie kupił, to czuję się trochę jak nabity w butelkę idiota.

Ale z drugiej strony, gdyby napisał, że są to najlepsze soki na świecie i ludzkość nic lepszego do tej pory nie wymyśliła, to pewnie bym uznał, że to on jest idiotą. Dochodzimy tutaj do ważnego problemu kulturowego. Ekspresja pasji w amerykańskim wydaniu, ale polskim języku jest odbierana nad Wisłą i Odrą jako naiwność i jest nieautentyczna.

Mamy tu do czynienia ze swoistym aktem balansowania. Na jednej szali jest ekspresja pasji, której brak wzmacnia postawy obojętności. Na drugiej szali mamy autentyzm, który w polskim wydaniu wymaga pewnej dozy sceptycyzmu i dystansu. Dla Polaka dystans do rzeczywistości jest oznaką mądrości życiowej. Ale odcinanie się od tego, co robisz i pozowanie na niezależnego eksperta, który jest cool, sprawia wrażenie, że Ci nie zależy.

Dlatego ten temat nie jest taki prosty jak w USA, czy Finlandii. W USA wystarczy motywować wszystkich słowami „go for it” (zdobądź to), czy „all the way” (cała naprzód), ale co uchodzi Amerykanom, nie ujdzie Polakom. Finowie z kolei cenią bardzo neutralny, wręcz zimny ton komunikacji, który dla Polaka byłby nadmiernie zdystansowany.

U nas ekspresja pasji do tego, co się robi, często przybiera sztuczny wyraz dlatego, że wyjątkowo trudno wyważyć te dwa elementy. Błędem jest zarówno obsługa w sklepie, która zblazowanym wzrokiem daje nam do zrozumienia, że jej potencjał dalece wykracza poza obecne zajęcie, które ewidentnie jest tymczasowe, jak i ewangelizacyjna postawa sprzedawcy, który goni nas po całym sklepie, bo jeszcze nie zdążył przedstawić nam wszystkich walorów produktu, który skończyliśmy oglądać.

Brak pasji skutkuje płytką emocjonalnie komunikacją i brakiem wiarygodności, a nadmierna ekspresja to już egzaltacja, która wygląda jak nawiedzenie i sztuczność. Zdaję sobie sprawę, że trudno jest te dwa elementy wyważyć, ale przybieranie postaw ekstremalnych nie jest dobrym rozwiązaniem. Nawet w Ameryce dzisiejsza komunikacja i obsługa klienta są dalekie od stereotypów. Amerykanie są dziś dużo bardziej sceptyczni niż kiedyś i wymagają innego podejścia. Najlepiej działa mieszanka prawdziwego luzu, szczerej serdeczności, chęci pomocy, autentycznego zainteresowania wykonywania pracą i zapewnienia odbiorcy dużo przestrzeni do podejmowania własnych decyzji. Nie osaczamy, ale jesteśmy blisko, gdybyśmy byli potrzebni. Nie patrzymy na ręce, ale wiemy, kiedy jesteśmy potrzebni. Nie używamy przesadzonych stwierdzeń, ale podkreślamy to, co naprawdę stanowi o naszej sile. Nie deklarujemy, ale zachęcamy do sprawdzenia.

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.