Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Jeśli nie wskaźniki, to co?

3 sierpnia 2014

Facebook link

Dość często wyrażam się krytycznie o planowaniu działań w oparciu o wskaźniki. Jako selektywne obrazy przeszłości dają one raczej iluzoryczną pewność co do sensowności i efektywności przyszłych inicjatyw. Kłopot w tym, że wskaźniki to jedyna zobiektywizowana miara (poza wynikami badań marketingowych), którą da się zamienić w argument, którego źródłem nie jesteśmy my sami. Bo jeśli nie wskaźniki, to co?

Owszem, jest lepsza i to dużo lepsza alternatywa dla wskaźników. To szybkie prototypowanie i testowanie pomysłów. Dzisiaj koszty szybkiego prototypu i jego testu są coraz niższe. Bariera jest zupełnie inna. To niechęć wynikająca z przekonania, że prototyp to niezwykle skomplikowana i kosztowna sprawa a testowanie to praktycznie cały projekt badawczy. Mówiąc bardziej bezpośrednio, jest to masa roboty.

Można długo przekonywać, że tak nie musi być, bo nie każdy prototyp musi być wykonany według standardów NASA a nie każdy test musi być dużym badaniem. Prototyp może być prostym modelem, np. wydrukowanym za pomocą drukarki 3D, albo nawet sklejonym z tektury. A test może przyjąć wiele postaci. Wiele badań testowych można przeprowadzić w kilka dni. Najlepiej jest spróbować i przekonać się samemu.

Zalet prototypowania i testowania jest mnóstwo. Oto jakie wymienia Idris Mootee:

1. Autorzy, którzy widzą materializację swojego pomysłu jeszcze bardziej się z nim identyfikują.

2. Widać od razu przeszkody i możliwości, których nie widać zanim pomysł nie nabierze fizycznej postaci.

3. Insighty stają się pogłębione, bo pomysł można zaobserwować bardziej wszechstronnie.

4. Bardziej owocna staje się współpraca między osobami z różnych obszarów.

5. Zwiększona widoczność i przewidywalność, bo każdy może ocenić coś konkretnego a nie abstrakcyjną ideę.

Szczególnie ten ostatni punkt powinien zainteresować wszystkich, którzy pragną minimalizować ryzyko.

Po co ślęczeć nad Excelem i szukać w liczbach na siłę prawidłowości, których w nich nie ma, jeżeli podobny wysiłek można włożyć w konstrukcję prototypu i jego szybki test? Przynajmniej będziemy znali reakcję na to, co naprawdę zamierzamy zrobić a nie będziemy szukali najczęściej dalekiej analogii między zachowaniem, które miało miejsce a tym, które dopiero nastąpi i to w odniesieniu do różnych inicjatyw.

Niedawno zetknąłem się ze zdecydowaną odmową przetestowania alternatywnego sposobu obsługi klienta. Dość zawiła argumentacja sprowadzała się do „nie, bo nie”. Gdyby barierą były koszty, ale w tym przypadku prototypem było tylko przeszkolenie pracowników z nowego sposobu obsługi. Gdyby barierą było chociaż poświęcenie istniejącego sposobu obsługi a chodziło o oddelegowanie maksymalnie trzech osób z zespołu składającego się z kilkudziesięciu sprzedawców.

Z jednej strony często słyszę od marketingowców, że oczekuje się od nich bardzo precyzyjnych prognoz dotyczących ewentualnego sukcesu lub porażki planowanych działań. Z drugiej jednak prototypowanie i szybkie testowanie, które są najlepszym sposobem estymacji efektu rynkowego, są firmowym tabu. Albo jedno, albo drugie.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.