Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Jak wykorzystać pozycję lidera?

25 stycznia 2010

Facebook link

Wykorzystywanie pozycji lidera rynkowego w komunikacji przypomina opisywaną w poprzednim wpisie kwestię rocznic. Tu też najczęściej sam fakt bycia liderem jest esencją komunikatu. Każdy widział to kilkaset razy: „Jesteśmy nr 1 w…”, „najczęściej polecana … przez …. w Polsce”, „zaufało nam najwięcej Polaków”. Nuda.

Bycie liderem na rynku to być może najsilniejsze pozycjonowanie, jakie jest możliwe. Tak twierdzi Jack Trout. Bo bycie liderem oznacza, że to przede wszystkim z Tobą kojarzy się odbiorcom dana kategoria. Bycie liderem oznacza, że prawdopodobnie masz najwyższą świadomość marki top-of-mind (pierwsza wymieniona spontanicznie marka w danej kategorii), czyli automatyzmy decyzyjne przemawiają na Twoją korzyść. Ale to nie wszystko, bo lider kategorii ma prawie zawsze najbogatszy wizerunek, dlatego, że to właśnie jemu są najsilniej przypisywane atrybuty, które posiadają wszyscy w tej kategorii. Wygrywasz na każdej linii i nie warto psuć tak pięknej opowieści. A jednak wielu liderów potrafi wpakować do tej beczki miodu łyżkę dziegciu.

Najczęściej dzieje się to w komunikacji, gdzie zbyt często wydaje się liderom, że wystarczy wspomnieć, że się nim jest, a klienci zostawiają, co tam aktualnie robią i lecą do sklepów i punktów obsługi. Jesteś liderem? Fajnie, ale co ja z tego mam? Amerykanie stosują w takich sytuacjach akronim WIIFM, który oznacza: „What’s In It For Me?” (Co jest w tym dla mnie?). Odpowiedz na pytanie: Dlaczego ma mnie obchodzić Twoja pozycja lidera? Poważnie. To Twoja sprawa i Ty na niej zyskujesz. O ile nie przełożysz tego na jakąś korzyść dla mnie, to jej tam po prostu nie ma, więc nie dziw się, że jej tam nie widzę.

Lider rynku nie powinien z pozycji lidera czynić głównej treści komunikatu. To powinien być wniosek wynikający z właściwego komunikatu. Lider powinien zachowywać się jak gospodarz kategorii (taki Stanisław Anioł z serialu „Alternatywy 4”), czyli narzucać standardy jej postrzegania i funkcjonowania. W szczególności lider powinien przejąć na siebie trud związany z działaniami prowadzącymi do pełnego zrozumienia kategorii przez odbiorców. Czy wszyscy rozumieją koncepcję, na jakiej oparte są produkty oraz wartość i sposób korzystania z usługi? Jeżeli nie, to lider powinien im to wytłumaczyć, ale nie z pozycji swojej marki, ale z pozycji całej kategorii. Nie oburzaj się, że wspomagasz tym samym konkurentów, bo oprócz tego, „zawłaszczasz” także całą kategorię. Wiadomo, że Twój udział w rynku będzie niższy niż 100%, ale jeśli dobrze to zrobisz, to każdy konkurent będzie wyglądał jak Twój naśladowca.

Nie ufaj pierwszym pomysłom, jakie wpadają Ci do głowy, bo Twoim konkurentom wpadają do głowy dokładnie te same pomysły. Nie trąb wszem i wobec o tym, że jesteś liderem, bo to męczące i aroganckie. Zachowuj się jak lider i pozwól, aby Twoja pozycja była naturalnym wnioskiem rynku, a nie esencją Twojej komunikacji.

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.