W dawnej szkole reklamy posiłkowanie się czymś lub kimś bardziej znanym od siebie nazywało się „pożyczonym zainteresowaniem” (borrowed interest). Nazwa jest niezwykle trafna, bo faktycznie jest to pożyczanie zainteresowania skierowanego na coś bardziej znanego lub bardziej interesującego.
Zainteresowanie jest kierowane na bardziej atrakcyjny i znany obiekt i to nie powinno nikogo dziwić. Efekt znajomości kieruje uwagę na to, co rozpoznane, bo dzięki temu czujemy się pewniej i lepiej rozumiemy kontekst sytuacji. Pewny punkt oparcia pozwala nam zrozumieć te elementy krajobrazu, których wcześniej nie spotkaliśmy.
Dlatego ten mniej atrakcyjny i mniej znany obiekt jest wyraźnie w cieniu a niekiedy bywa zupełnie ignorowany. Przykłady można mnożyć: partner znanej celebrytki, marka firmowana przez znanego ambasadora, czy logo sponsora na koszulce znanego zawodnika. Pytania testowe: Jaką markę zegarków reklamuje George Clooney? Jaką markę kosmetyków do twarzy promuje Lady GaGa?
Przyjemnie jest myśleć, że skoro pożyczamy zainteresowanie od bardzo atrakcyjnej postaci lub wydarzenia, to szybko spłynie na nas cały jej lub jego splendor. Niestety tak nie jest.
„Złoty pociąg” jest dalece bardziej atrakcyjny od Wałbrzycha i nawet fakt, że perypetie wokół pociągu zainteresowały telewizję z Singapuru tego nie zmienią. Ta i każda inna telewizja przyjechały tylko dlatego, że historia o niemieckim pociągu z II Wojny Światowej jest z gatunku „poszukiwacze skarbów na tropie” i silnie działa na wyobraźnię. Wałbrzych nie ma niczego, co mogłoby z tym konkurować. Co nie znaczy, że nie ma na tej historii niczego do ugrania. To się jednak nie wydarzy automatycznie.
Dużym problemem jest właśnie oczekiwanie automatyzmu, że skoro obiekt zainteresowania jest atrakcyjny, to samo zainteresowanie przejdzie na nas w naturalny sposób. Ilu kibiców pamięta nazwy sponsorów meczu, który oglądali w aktywny sposób przez kilkadziesiąt minut? Ilu uczestników koncertu pamięta konkretną markę piwa, która była sponsorem wydarzenia? A ilu z nich wymieni zupłenie inną markę, chociaż z tej samej kategorii?
Aby skutecznie pożyczyć zainteresowanie musi zostać spełnionych kilka warunków:
- Musisz przekierować uwagę na siebie
- Musisz czymś zaskoczyć
- Musisz wykreować własne zainteresowanie
Przekierowanie uwagi na siebie oznacza wypracowanie mechanizmów, które będą skutecznie wzbogacały doświadczenie adresata w wyniku skierowania uwagi na siebie. W przypadku Wałbrzycha i „złotego pociągu” mógłby być to sensownie opracowany pakiet informacji o kontekście znalezienia się pociągu na tym terenie wraz z mapą innych ciekawych miejsc, które uzupełniają historię pociągu. Wabikiem byłoby lepsze rozumienie konktekstu sytuacji a konsekwencją poznanie innych miejsc w mieście i w jego okolicach. Kluczem jest w tym wypadku obietnica wzbogacenia doświadczenia.
Jeżeli chodzi o przyciągnięcie uwagi, to nie ma nic lepszego od zaskoczenia. Coś, co wykracza poza spodziewany zestaw bodźców zawsze zwróci naszą uwagę, bo nie wiadomo, czy to coś groźnego, czy bezpiecznego i czy wartościowego czy bezwartościowego. Skoro i tak wszyscy czekają na rozstrzygnięcia wokół „złotego pociągu”, to może warto zorganizować coś zaskakującego w samym Wałbrzychu, żeby te oczekiwania urozmaicić? Albo wydać jakiś materiał informacyjny w zaskakującej formie zamiast nudnych ulotek? Albo zorganizować jakiś happening w mieście? Cokolwiek, byle było w stanie wybić z letargu oczekiwania na kolejny news o pociągu.
Pamiętaj, że pożyczasz zainteresowanie, które nie jest Twoje. Kamera przypadkowo objęła Cię w kadrze, ale aby siebie w nim utrzymać musisz zrobić coś swojego. Pożyczane zainteresowanie jest mechanizmem krótkookesowym. W dłuższym horyzoncie trudno budować kapitał marki posiłkując się cały czas pożyczonymi aktywami. Trzeba wykreować własne powody do zainteresowania. Każdy kontrakt sponsorski wygasa a każda historia dobiega końca. Już teraz należało szybko zarejestrować wszelkie możliwe nazwy domen związane ze „złotym pociągiem” i pozakładać związane z nim kanały komunikacyjne w mediach społecznościowych wypełniając je ciekawą treścią nie tylko o pociągu, ale także o samym Wałbrzychu i okolicy. Należało wykorzystać zainteresowanie pociągiem do zbudowania świadomości i atrakcyjności innych aktywów miasta, które pozostaną w Wałbrzychu niezależnie od dalszych losów samego pociągu.