Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Jak obchodzić rocznice?

17 stycznia 2010

Facebook link

Rocznica istnienia firmy, czy marki wydaje się być dobrym pretekstem do komunikacji. Najczęściej niestety przybiera to identyczną, wyjątkowo nudną formę podobną do celebrowania urodzin człowieka. Tort z wypisaną cyfrą lub właściwą liczbą świeczek, nieodzowne „Sto lat” oraz wzruszająca historia o trudnych początkach i pokonywaniu trudności po drodze. Kochani, to wszystko mogą być piękne sprawy dla firmy i w firmie powinny pozostać. Odbiorcy na zewnątrz wymagają innego podejścia.

Wolę to powiedzieć od razu: ludzie mają zbyt dużo zbyt ważnych osobistych i rodzinnych spraw, żeby ich obchodziły Wasze urodziny. Nobody cares. Jeżeli zrobicie z Waszej rocznicy przyjęcie urodzinowe, to odbiorcy zewnętrzni będą czuli, że to nie ich impreza i po prostu ją zignorują. Sam fakt urodzin nie jest wystarczającym tematem komunikacji! Musisz znaleźć coś, co nie jest ludziom obojętne, co łączy się z Twoją historią i to z tego zrobić temat wiodący rocznicy. Przytoczę jeden, ale za to genialny przykład.

Gdy Harley-Davidson obchodził 100 lat istnienia, wypuścił serię zabawnych reklam, których tematem były charakterystyczne postawy wobec tej marki, no może nieco przerysowane, żeby całość była zabawna. W jednej z moich ulubionych reklam, łódź z wysokim masztem płynie w kierunku mostu zwodzonego. Tak się składa, że właśnie wtedy, kiedy łódź przepływa pod mostem, to ten, zamiast być otwarty, zamyka się łamiąc maszt. Z innego ujęcia widzimy, jak w tym samym czasie drogą przebiegającą przez ten most przejeżdża Harley. Most łamie maszt łodzi robiąc drogę Harleyowi. Na ekranie pojawia się slogan: 100 years of respect (100 lat szacunku).

Harley nie zrobił spotu opartego na pierwszym narzucającym się pomyśle, czyli coś w stylu: „Mamy sto lat. Celebrujcie razem z nami. Z tej okazji wszyscy dostają zniżkę 10% przez rok na wszystkie modele”. Wykorzystał stulecie marki do tego, żeby podkreślić jej styl, charakter i wzmocnić jej wartość. Tematem głównym nie jest 100 lat, ale 100 lat SZACUNKU. Po pierwsze, dzięki temu spot jest zabawny, a po drugie, marka mówi odbiorcy coś ponad to, że jest wiekowa. Rocznica marki nie jest powodem do zakupu, ale to, że Harley jest wyjątkową maszyną, która budzi szacunek, może nim być.

Niech Twoja rocznica będzie okazją, żeby dać ludziom kolejne powody do zainteresowania Twoją ofertą, a nie nudną, biesiadną celebracją, która nikogo nie obchodzi.

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.