Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Jak nie taniość to luksus

19 maja 2013

Facebook link

Marki własne detalistów muszą być tanie. Marki ekonomiczne muszą być tanie. Marki środka też muszą być tanie i to one są w najtrudniejszej sytuacji, bo muszą konkurować z tymi poprzednimi. A jeśli chcemy coś, czego głównym wyznacznikiem nie jest cena, to co nam zostaje? Luksus.

Tak, tak. Po drodze nie ma już niczego. Tzw. mainstream market dramatycznie szybko rozdziela się na oferty ekonomiczne (dobra wartość za niską cenę) oraz luksus (wysoka wartość). Odpowiada za to wiele czynników: globalizacja produkcji, kontrola kosztów i presja na wysoką skalę działalności, ale także, a może przede wszystkim, rosnące różnice dochodów. Tzw. klasa średnia przeżywa rozkwit w Chinach, Indiach, czy Brazylii, ale kurczy się w krajach rozwiniętych. Część klasy średniej awansuje najpierw do wyższej klasy średniej a potem ewentualnie do bogatych, albo niestety jej słabnąca siła nabywcza degraduje ją do poziomu tych, którzy przede wszystkim są zajęci wiązaniem końca z końcem. Oferty rynkowe i propozycje wartości marek podążają za tymi tendencjami.

O ofertach, których wyznacznikiem jest niska cena pisałem poprzednio. Teraz o drugim biegunie, czyli luksusie. To już truizm, że luksus jest odporny na kryzysy ekonomiczne. Nawet po istotnych tąpnięciach marki luksusowe podnoszą się bardzo szybko i można odnieść wrażenie, że ze zdwojoną siłą. Dzieje się tak dlatego, że ludzie majętni umieją chronic swój majątek a dynamika zmian rynkowych nie pozbawia ich siły nabywczej tak szybko jak ludzi biednych i średniaków i nie muszą oni dramatycznie dostosowywać swojego stylu życia do tych zmian.

Ale to nie wszystko. Marki luksusowe także wypierają średniaków z rynku obiecując masowemu odbiorcy korzyści symboliczne nieosiągalne za pomocą marek ze średniej półki. Zaraz, zaraz, jak to możliwe skoro ci ludzie nie mają pieniędzy? Tutaj widać prawdziwe mistrzostwo marketingowe marek luksusowych.

Po pierwsze gdy wejdziesz do pierwszego lepszego sklepu luksusowej marki, najpierw zobaczysz akcesoria: apaszki, paski i towar nr 1 niemal każdej takiej marki, czyli torebki. Ten asortyment nie jest przypadkowy. To po prostu najbardziej przystępne cenowo produkty, które mają wprowadzić klienta w świat danej marki.

Po drugie sklepy tych marek są lokowane nie tylko tam, gdzie jest najwięcej docelowych odbiorców (w zasadzie to same światowe metropolie), ale także tam, gdzie jest najwyższa skłonność do ich kupowania przez przedstawicieli niższych sfer społecznych, np. w strefach duty free na lotniskach (odcięcie konkurencji, i tak wysokie ceny wszystkiego oraz stan bycia w podróży sprzyja wydawaniu dużych pieniędzy), czy w docelowych miejscach wypadów, których celem jest tzw. reset i sprawienie sobie przyjemności (Las Vegas dla Amerykanów, Hawaje dla Japończyków, Makao dla Chińczyków itp).

Po trzecie mamy prawdziwy marketingowy majstersztyk, czyli outlety premium. Są to zbiorowiska sklepów, często zaprojektowane jak miasteczka, w których jest sprzedawane wszystko to, co nie zostało sprzedane w sklepach oficjalnych. Wabikiem są ceny, najczęściej niższe od cen bazowych od 25% do 75%. Outlety są kolejnym instrumentem przyciągania klasy średniej (lub tego, co z niej pozostało) do świata luksusu. Są one jeszcze lepsze od promocji akcesoriów lub kosmetyków, bo pozwalają przeciętnej osobie na zakup czegoś z podstawowej kolekcji ubrań a nie tylko dodatków lub perfum.

Marki luksusowe dlatego wypychają marki średnie z rynku, że jak każdy biznes, chcą się rozwijać i w tym celu muszą przyciągać kolejnych nabywców. Sama elita finansowa to dla nich zdecydowanie za mało.

Mamy zatem coś takiego. Z jednej strony jest świat bezwzględnie najniższej ceny, która jednak nie zwalnia z dbałości o tzw. jakość (którą wolę określać mianem wartości). Nabywcy podejmują decyzje w oparciu o kalkulację „Co się opłaca najbardziej?”. Jak wiadomo najbardziej opłaca się darmocha i na niektórych rynkach bardzo trudno przekonać odbiorców do płacenia za towar (weźmy przykłady rynku muzyki, filmów, czy książek). Ma być jak najlepiej za jak najtaniej. Trochę to wynik rozpieszczenia nabywców a trochę konieczność, bo wiele osób naprawdę nie może sobie pozwolić na nic więcej niż to, co absolutnie niezbędne.

Z drugiej strony mamy produkty luksusowe, które stosując różne tricki starają się być coraz bardziej dostępne dla masowego odbiorcy. Agresywnie walczą o środek rynku z markami, które ten środek tradycyjnie zagospodarowywały. Robią to mówiąc potencjalnemu klientowi mniej więcej coś takiego: „Jeżeli możesz sobie pozwolić na coś więcej niż absolutne minimium, to może warto sprawić sobie coś ekstra, co sprawi ci taką radość i zapewni taki  wizerunek, jakie są niemożliwe do osiągnięcia za pomocą zwykłych i nieaspiracyjnych marek środka rynku”. Nikt nie chce czuć się przeciętniakiem, więc taka argumentacja jest skuteczna.

Widok osoby, która ma jedną część garderoby wartą tyle, ile cała reszta lub więcej nie jest niczym niezwykłym w wielu miejscach na świecie. Im jest ciężej, tym bardziej ludzie potrzebują silnej odskoczni do lepszego świata. A marki luksusowe dokładnie to obiecują.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.