Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Jak idee zmieniają się w swoje karykatury?

28 grudnia 2020

Facebook link

W poprzednim wpisie obiecałem opisać proces „idea – unarzędziowienie – popularyzacja – karykaturalizacja”, który jest praktycznym opisem tego, jak pierwotne idee zamieniają się w swoje karykatury. Postaram się także chociaż trochę objaśnić, dlaczego tak się dzieje.

Aby nie ginąć w gąszczu definicji, przyjmijmy, że idea to pomysł na rozwiązanie określonego problemu. Takim pomysłem jest konstatacja, że dobrze jest systematycznie zająć się relacjami z klientami, bo to zwiększy ich lojalność. Analogicznym pomysłem jest to, żeby w równie systematyczny sposób zająć się doświadczeniem klientów, bo to zwiększy ich satysfakcję a w konsekwencji przychody firm. Całkiem słusznym wnioskiem jest to, że klienci cenią autentyczne marki zachowujące się jak ludzie. Mamy pomysł, który teraz należy zamienić w konkretne narzędzia umożliwiające jego praktyczne wdrożenie.

Drugim etapem jest unarzędziowienie idei. Często zajmują się nim już nie twórcy idei, ale inni ludzie, którzy muszą zrozumieć ideę oraz podstawę, z jakiej wyrosła. Dlaczego ta idea jest ważna? Na jaki problem jest odpowiedzą? Jaki docelowy efekt ma w zamierzeniu wywołać? Bez właściwej interpretacji trudno o właściwe narzędzia. Potem dochodzą dodatkowe problemy.

Jednym z nich jest przeklęte chodzenie na przysłowiową łatwiznę, czyli mierzenie tego, co łatwo mierzyć a nie tego, co należy mierzyć. Relacje z klientami to rozległy obszar, w którym dużą rolę odgrywają złożone kwestie psychologiczne i społeczne. Podobnie ma się sprawa z doświadczeniem klienta. Zrozumienie tego, jak on doświadcza danej sytuacji wymaga sporego i wrażliwego aparatu, który zinterpretuje jego świat wewnętrzny w momencie styku z bodźcami. Praktycznie niemożliwe jest zmodelowanie wszystkich czynników, które kształtują relacje i doświadczenie, więc idziemy na skróty. A gdyby tak zrezygnować z zajmowania się tymi wszystkimi złożonymi kwestiami psychologiczno-społecznymi i skupić się na tym, co kontrolujemy? W tym momencie kładziemy podwaliny pod przyszłą karykaturalizację idei. Może zredukujemy relacje z klientami do rejestracji historii kontaktów z nimi oraz ich reakcji na nasze argumenty a doświadczenie klienta do nieco podrasowanego zestawu mierników, które opisują jakość obsługi klienta? Nasze narzędzia ignorują to, w jaki sposób przetwarzane są bodźce w umyśle odbiorcy oraz jak umysł „tworzy” przeżycie a premiują to, co i jak robimy my. To jakby uznać, że dla skuteczności komunikacji ma znaczenie tylko to, co robi nadawca i zupełnie nie liczyło się to, co robi odbiorca.

Autentyczność pierwotnie była opisywana kryteriami humanistycznymi takimi jak szczerość, czystość intencji i wierność danemu słowu. Unarzędziowiona jest sprowadzona do zestawu mierników, który ma wykazywać różnice między wizerunkiem kreowanym a przypisywanym. Chyba nawet można pokusić się o opisanie pierwszej jako autentyczności humanistycznej a drugiej jako autentyczności technicznej. Tylko czy to jeszcze autentyczność?

Zabiegi narzędziowania idei niemal zawsze redukują złożoność, co jest warunkiem jej popularyzacji. Zarządzanie „zaprasza” do swojego repertuaru narzędzi tylko te, które mogą zostać wdrożone na szeroką skalę. Aby tak się stało narzędzia muszą być czytelne i jak najprostsze w stosowaniu. Chociaż precyzyjniej należałoby powiedzieć, że one muszą oferować jak najkorzystniejszą relację efektywności diagnozy do stopnia złożoności. Muszą jak najwięcej wyjaśniać przy jak najprostszej konstrukcji. To dlatego nikt (poza mną) nie lamentuje nad tym, że instrumenty do CRM nie oddają istoty zarządzania relacjami z ludźmi a narzędzia do CX nie oddają nawet w przybliżeniu tego, czym naprawdę jest doświadczenie człowieka. Autentyczność, sprowadzona do zestawu mierników, staje się fake-autentycznością, więc nawet nie ma o czym mówić.

Cały czas narasta balast problemów, które wybuchają wtedy, gdy unarzędziowiona idea zyskuje popularność. Z popularnością wiąże się duża skala niewłaściwych interpretacji wynikająca chociażby stąd, że na tym etapie już nikt nie rozważa wierności narzędzi ideom, które mają opisywać. Bierze się te narzędzia tak jak są w przekonaniu, że są wystarczająco dobre. Do tego dochodzą osobiste filtry interpretacyjne, które zniekształcają nawet ten zredukowany obraz zjawiska. W efekcie pierwotne idee zostają sprowadzone do karykatur:

  • Relacje z klientami stają się raportami ze spotkań i konwersją sprzedażową,
  • Doświadczenie klienta staje się NPSem mierzonym w wybranych punktach ścieżki klienta,
  • Autentyczność staje się czymkolwiek.

Jeżeli masz wrażenie, że to, co tu opisałem, to nic innego jak zabawa w głuchy telefon, to jest to właściwe skojarzenie, ale nie do końca. W tej zabawie mamy do czynienia z selektywną uwagą i selektywnym wyborem treści do przekazania dalej. W procesie narzędziowania, popularyzacji i karykaturalizacji idei mamy dodatkowo do czynienia ze świadomą redukcją złożoności, bezkrytycznym zaufaniem do narzędzi i znacznie większym polem interpretacji.

Czy możemy ufać drugim i trzecim źródłom cytującym oryginalne idee a faktycznie je reinterpretowującym? Czy możemy im ufać na tyle, aby powierzać im efektywność działań? Czy nie powinniśmy wracać do oryginalnych idei i sprawdzać, na ile to, co mierzymy i czym kierujemy się podejmując decyzje, jest im wierne?

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.