Według badań 76% promotorów marki staje się nimi pod wpływem jakości produktu, wartości jaką on dostarcza nabywcy i własnego doświadczenia. Tylko 24% promuje markę pod wpływem odczuć i skojarzeń na jej temat. Stąd jeden wniosek: inwestuj w produkt.
Fred Reichheld, autor wskaźnika Net Promoter Score, twierdzi, że to nie marka ma kształtować promotorów, ale promotorzy markę. To dzięki ich rekomendacjom, naśladowcy mają uwierzyć nie tylko w sam produkt, ale także w obietnicę marki. To, że ktoś był przed nimi i wszystko posprawdzał, jest dla nich czynnikiem uwiarygodniającym markę. Promotorzy współtworzą markę, a nie są jej biernymi odbiorcami. Spotykam się często z zupełnie odwrotnym zdaniem i zastanawiam się, czy musimy przejść przez tyle przypadków złego zarządzania relacjami z opinią publiczną, ile korporacje amerykańskie, żeby to zrozumieć. General Motors bardzo długo uczył się, żeby nie straszyć blogerów procesami sądowymi, zanim stwierdził, że większy pożytek przynosi firmie otwarcie z nimi dyskusji.
To nie PR tworzy promotorów. Rola PR jest w tym zakresie mocno przeceniana. Należy raczej inwestować w doskonałość doświadczenia potencjalnych promotorów, którzy być może zechcą się nim podzielić. Należy inwestować w produkt. Działania PR mogą wywołać trial (pierwszy zakup lub próbowanie produktu), ale to doświadczenie wykraczające ponad oczekiwania wywołuje lojalność. PR jest w tym wypadku działaniem krótkookresowym, a inwestowanie w produkt długookresowym.
Klienci odchodzą z wielu różnych powodów, ale stają się ambasadorami marki głównie przez wyjątkowe doświadczenie z produktem. To nie przypadek, że Harley Davidson ma najwyższy NPS na świecie. Harley to społeczność i styl życia stworzone dzięki niepowtarzalnemu produktowi. Przecież te wartości stały się zagrożone, gdy jakość produktu spadała w latach kryzysu marki. To, że Apple ma swoich wyznawców, to też kwestia wyjątkowych produktów, które są niedoceniane przez nierozumiejących swoich klientów konkurentów, myślących, że tu chodzi o technologię + kilka gadżetów. To, że YouTube jest trzecią najchętniej odwiedzaną stroną www na świecie, to kwestia tego, że już dawno zdeklasował najlepsze kanały telewizyjne pod względem zawartości, a nie doskonałej reklamy serwisu, której on nie potrzebuje.
Inwestuj w produkt.
Linki:
http://www.netpromoter.com/site/ – oficjalna strona Net Promoter Score
http://resultsbrief.bain.com/videos/0402/main.html – multimedialna prezentacja na temat wpływu promocji na wyniki marki