Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Insight konsumenta wyjaśniony na nowo

7 marca 2019

Facebook link

Koncepcja insightu konsumenta jest prosta i trudna zarazem. Łatwe jest to, co zawiera większość definicji insightu, czyli opis potrzeby lub problemu. Wiele osób w tym upatruje istoty insightu. Jednak ta istota leży gdzie indziej i sprawia, że insight to naprawdę sprytne narzędzie.

Spójrzmy na przykład insightu. 

CHCĘ czegoś, co szybko i efektywnie dodaje energii

PONIEWAŻ muszę działać na 100% nawet gdy nie mam czasu na pełny posiłek,

ALE energy drinki nie są zdrowe a gotowe dania są zbyt kłopotliwe w przygotowaniu.

Formuła CHCĘ > PONIEWAŻ > ALE jest klasycznym sposobem opisywania insightów konsumenckich. 

Potrzeba konsumenta jest opisana po słowie CHCĘ. Nasz przykładowy bohater pragnie energii dostarczonej szybko i efektywnie. Zastanówmy się, jak wiele produktów odpowiada na tak zdefiniowaną potrzebę? Wszystko, co można zjeść w biegu, niemal każdy rodzaj przekąski, badziej treściwe napoje i wiele innych. W tak ogólnie zdefiniowanej potrzebie nie kryje się inspiracja do jej zaspokojenia w unikatowy i trudny do skopiowania sposób. Niestety, pracując nad pozycjonowaniem marki, wielu marketingowców nie wychodzi poza takie definicje. Potrzeby konsumentów są rozpatrywane na zbyt ogólnym poziomie i dlatego potem tak trudno wyróżnić markę. Zdecydowanie zbyt wiele marek obiecuje generyczne korzyści jak zdrowie, szczęście, bezpieczeństwo, czy spokój. To samo obiecać może prawie każdy. I większość obiecuje. 

Dlatego insight oferuje zrozumienie głębszych motywacji, z których wynikają te generyczne potrzeby. Są one opisane po słowie PONIEWAŻ. W naszym przykładzie taką motywacją jest konieczność godzenia dwóch sprzeczności: działania na wysokim poziomie energii oraz braku możliwości jej dostarczenia organizmowi. Tutaj robi się ciekawiej, bo mamy pewne napięcie wynikające z okazjonalnego braku możliwości zaspokojenia potrzeby. Właśnie takich napięć szukamy w insightach, bo wskazują one na potencjał stworzenia rozwiązania problemu, który nie został jeszcze rozwiązany. W tym momencie potrzeba wiąże się z problemem a problem jest lepszą wskazówką do opracowania czegoś wyjątkowego od potrzeby, bo z reguły jest konkretniejszy. Gdy pomyślimy, co może stanowić rozwiązanie problemu z naszego przykładu, to wymieniony wcześniej zestaw rozwiązań musimy ograniczyć do tych, które spełniają dodatkowe kryteria: są poręczne, szybkie i łatwe w zastosowaniu oraz mają niemal natychmiastowe działanie. Lepiej, ale ciągle zbyt ogólnie.

Dlatego insight zawiera jeszcze jedną część. Jest to bariera zaspokojenia potrzeby opisana po słowie ALE. Do tej pory rozpatrywaliśmy potrzebę i problem w kontekście otwartym tzn. takim, gdy nie istnieją żadne bariery ich zaspokojenia i rozwiązania. Robiliśmy założenie, że każdy sposób zaspokojenia potrzeby i rozwiązania problemu jest dobry. W praktyce prowadzi to na manowce. Zarządcy marek z różnych kategorii (w naszym przykładzie np. napojów energetycznych, jogurtów, batonów energetycznych, dań gotowych do spożycia itp.) mogą mieć trudność ze zrozumieniem, dlaczego ich marki, mimo trafnej obietnicy składanej konsumentowi, nie wywołują jego zachwytu. Skoro każdy sposób jest dobry, to dlaczego nie mój? Prawda jest taka, że nie każdy sposób jest dobry. Konsumenci widzą swoje potrzeby i problemy w kontekście barier ich zaspokojenia i rozwiązania. Znają dodatkowe kryteria, dla których pewne rozwiązania należy odrzucić. Informacja o tych kryteriach jest po słowie ALE. W naszym przykładzie jest to obawa o zdrowotne konsekwencje picia energy drinków oraz niewygodę przygotowania dań gotowych. Bez ich uwzględnienia możemy nie trafiać z obietnicą marki w tzw. sweet spot, czyli poczucie konsumenta, że otrzymuje on stuprocentowe zaspokojenie swojej potrzeby przy stuprocentowym rozwiązaniu problemu i w sposób, w który wierzy i uznaje go za stuprocentowo korzystny dla siebie. 

Dopiero na tym trzecim poziomie (a właściwie w momencie integracji wszystkich trzech poziomów) zyskujemy taki wgląd w sytuację konsumenta w momencie podejmowania decyzji o tym, jak ma zaspokoić swoją potrzebę, że jesteśmy w stanie opracować coś wyjątkowego. Znamy już konflikt, jaki musi rozwiązać nasz produkt. Konsument nie chce czegokolwiek, co szybko doda mu energii. On chce szybkiej energii, ale dostarczonej w bezwysiłkowy i zdrowy sposób. Może się okazać, że zwykły banan będzie lepszą odpowiedzią na jego potrzebę od wszystkich wymienionych wcześniej produktów.

Ogólnie sformułowana potrzeba to za mało, aby wypracować wyjątkową obietnicę marki. Gdyby zaspokajanie potrzeb było tak łatwe, to nie byłoby miejsca na nowe produkty. Konsumenci kupowaliby cokolwiek, co zaspokaja te ogólne potrzeby, bo nie mieliby innych kryteriów. Jednak rzeczywistość konsumentów jest bardziej złożona i to w tej złożoności kryje się potencjał na nowe rozwiązania. Insight konsumenta jest doskonałym w swojej prostocie narzędziem do definiowania tej złożonej rzeczywistości. Pod warunkiem, że rozpatruje się go w całości.

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.