Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Innowacyjność a la Tesla i a la Edison

24 kwietnia 2016

Facebook link

Dwaj wynalazcy i innowatorzy, Tesla i Edison, są powszechnie uznawani na geniuszy. Każdy z nich miał jednak inną metodę pracy. Obaj panowie odnosili się z lekceważeniem do sposobu pracy konkurenta niejednokrotnie wprost go dyskredytując. Moim zdaniem obaj prezentowali cenne, chociaż odmienne, podejścia do innowacyjności.

Tesla miał ogromną wiedzę matematyczno-fizyczną, którą posługiwał się z biegłością i elegancją. Tworzył prototypy urządzeń w wyobraźni i dopiero, gdy sprawdzały się teoretycznie, zaczynał je budować. Jego podejście było oparte na imponującej wiedzy, sile teorii i umiejętności konstruowania teoretycznych modeli. Budował tylko to, co było według niego pewne, bo sprawdzone teoretycznie. Jego sposób postępowania był oszczędny w tym sensie, że nie wymagał inwestycji w niezliczone próby na realnych prototypach, co było charakterystyczne dla Edisona.

Metoda Tesli jest wręcz koniecznością tam, gdzie budowa realnego prototypu jest wyjątkowo kosztowa a konsekwencje pomyłki wysokie. To oczywiste, że zanim przystąpi się do budowy rakiety, łodzi, samochodu, ale także odkurzacza, czy czajnika, wszystko musi być zaplanowane teoretycznie. Podobnie, gdy wysoki jest koszt odrzucenia produktu przez konsumentów z powodu niespełniania przez niego kluczowych oczekiwań. Nikt nie będzie tworzył niezliczonych wersji stadionu, czy osiedla mieszkaniowego, które trzeba zbudować dobrze za pierwszym razem i to tak, aby spełniały wszystkie oczekiwania użytkowników.

Metoda Edisona była zgoła inna i polegała na eksperymentowaniu z realnymi prototypami. Używając dzisiejszej terminologii innowacyjności można stwierdzić, że Edison pracował zgodnie z podejściem Lean Startup. Zamiast deliberować teoretycznie nad pomysłem jak najszybciej przechodził do budowania realnego prototypu i jego testowania. A gdy coś nie działało tak, jak oczekiwał, zmieniał to i testował ponownie. Wiele prób, ale cały czas do przodu. Tesla twierdził, że metoda pracy Edisona wynikała z jego mizernych umiejętności matematycznych. Gdyby nie to ograniczenie po cóż traciłby tyle czasu i prób? Metoda prób i błędów jest dobra dla ignorantów a nie ludzi wiedzy, którzy mogą przewidzieć wiele konsekwencji swoich pomysłów.

W marketingu metoda Edisona, czy też jej pochodne w postaci Lean Startup, czy podejścia Agile, staje się jednak bardzo cenna. O ile Tesla i Edison mieli na co dzień do czynienia z nieprzewidywalnymi dla nich systemami, to jednak nie tak nieprzewidywalnymi jak rynek, na którym decydentami są żywi ludzie, którzy nie tylko reagują na bodźce, ale się ich uczą i dostosowują swoje zachowania do zmian. W świecie Tesli i Edisona, gdy raz coś zadziałało, prawdopodobnie działało według tej samej zasady zawsze. W świecie ludzi, gdy raz coś zadziałało, nie ma żadnej pewności, że zadziała ponownie. Dlatego prototypowanie realnych produktów i ich szybkie testowanie jest praktycznym podejściem.

Oczywiście metoda Edisona jest szczególnie przydatna tam, gdzie koszty prototypowania i testowania można zredukować do poziomu, który pozwala na wielokrotne przejście takiego cyklu. Uczenie się na błędach jest kosztowne, więc kluczem jest wykonywanie tego cyklu na poziomie minimum. Nie powinno być problemu z zastosowaniem tej metody w projektowaniu mało skomplikowanych produktów FMCG, większości usług, czy produktów finansowo-ubezpieczeniowych albo taryf operatorów multimediów.

Są jednak takie sytuacje, które godzą obu geniuszy. Jest to na przykład proces tworzenia nowego leku. Zanim powstanie tabletka, syrop, inhalator lub szczepionka, trwają prace teoretyczne, które wymagają biegłości w biologii, chemii i nie tylko. Testowanie prototypów odbywa się w etapach, najpierw na zwierzętach, potem na ludziach przy zwiększaniu liczebności próby. Konsekwencje zbyt wczesnego testowania prototypu na chorych są zbyt wielkie, aby od razu przejść do tego etapu. Cały proces zaczyna się od podejścia Tesli a kończy metodą Edisona.

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.