Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Ile jest warta marka?

17 lutego 2009

Facebook link

Tyle, co opinia o niej. Ostatnio boleśnie przekonuje się o tym mBank. Najbardziej cool bank w Polsce, lider rynku bankowości internetowej popełnił jeden błąd, który kosztuje go znaczną część tego, co przez lata budował.

mBank, jako być może jedyny bank na rynku, stwierdził, że nie obniży oprocentowania kredytu hipotecznego we frankach szwajcarskich pomimo spadku stóp procentowych w Szwajcarii. Do tego, zaproponował swoim klientom niekorzystny dla nich sposób naliczania oprocentowania kredytu. Klasyczna zmiana reguł gry w jej trakcie.

I znowu widzę takie samo zachowanie przedstawicieli banku, o jakim kilkakrotnie pisałem: zapewnienia, że wszystko jest zgodne z podpisanymi umowami i regulaminami banku. Tylko kredytobiorcy czują się oszukani. Czy płacąc kilkaset złotych więcej niż w innych bankach będą się pocieszać tym, że bank postąpił zgodnie z zapisami umowy? Marka to percepcja uczciwości, a nie uczciwość zapisana w umowach!

Ciekawe jest to, że straszne cięgi zbiera bank, który nie jest kolejną bezbarwną instytucją, ale prawdziwą marką o ciekawej osobowości i wyrazistym charakterze. mBank jest obietnicą wykraczającą poza narzędzia finansowe, wchodzącą w kategorie stylu życia i tożsamości odbiorcy. Bankowi udało się znaleźć emocjonalny klucz do sporej grupy ludzi w Polsce.

Teraz, aby precyzyjnie odpowiedzieć na pytanie zadane w tytule wpisu należy przeprowadzić taką kalkulację: porównać zarobek mBanku wynikający z wyższych rat kredytu od wszystkich klientów, którzy nie odejdą od niego w wyniku obecnego kryzysu z sumaryczną stratą przychodów banku z tytułu obsługi osób, które zrażone do niego, albo zrezygnują z jego usług, albo nigdy nie zostaną jego klientami, chociaż istniała taka możliwość. Wynik netto tej operacji to mniej więcej obecna wartość marki mBank.

Słyszałem niedawno taki argument: Po co męczyć się teraz z mBankiem, gdy Alior Bank daje kasę za posiadanie u nich konta? No właśnie, po co? Nie wierzę, że mBank nie rozumie, że rynek bankowości detalicznej jest bardzo konkurencyjny, a wspomniany Alior Bank ma obecnie mnóstwo argumentów za tym, aby związać klienta z nową instytucją. Może nie będzie tak cool, ale będzie dużo korzyści finansowych i „wyższa kultura bankowości”. Jeżeli poważnie brać słowa prezesa Sobieraja, to taka historia jak w mBanku Aliorowi nie ma prawa się przydarzyć.

Decyzja mBanku ma dla mnie sens tylko w jednym wypadku. Jeżeli mBank uznał, że osiągnął już szczyt swojego rozwoju i jego baza klientów nie będzie się już istotnie powiększać, to naturalną strategią tej fazy cyklu życia są żniwa. Zwiększamy wtedy zyskowność swoich usług w taki sposób, aby dodatkowy zysk kompensował z nawiązką straty wynikające z odejść klientów. Jedno ale…

Tak się zachowuje instytucja, która schodzi z rynku, lub przechodzi do zyskownej niszy, a nie taka, która chce jeszcze powalczyć. Czyżby mBank stracił wiarę w swoją siłę? Czy warto poświęcać tak wysoki kapitał marki dla przychodów netto, które są obarczone ogromnym ryzykiem niezadowolenia klientów?


Linki:

http://mstop.pl/ – strona krytyki wobec mBanku
http://nabiciwmbank.pl/ – forum kredytobiorców mBanku

Kategorie

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.