Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Historia czy opowieść marki?

21 kwietnia 2008

Facebook link

Jednym z elementów architektury marki jest tzw. opowieść marki (brand story). Rezultaty badań neuromarketingowych pokazują, że opowiadanie historii jest bardzo skutecznym sposobem komunikacji. Historie odwołują się do świata wyobrażeniowego, angażują emocje i zmysły, a więc oddziałują na ludzi w dość szeroki sposób.

Opowieść marki jest często mylona z historią marki. Winna jest semantyka. W polskim języku słowo historia ma inne znaczenie niż słowo opowieść. Historia dotyczy faktów z przeszłości, podczas gdy opowieść jest metaforą. Wielu właścicieli marek uważa, że już od dawna komunikują historię marki, a mają na myśli chronologię jej powstania i najważniejsze daty i wydarzenia z przeszłości. Znaczenie takich historii może być istotne w przypadku marek pozycjonowanych jako tradycyjne, wiekowe, posiadające pewne unikalne podejście do produkcji pochodzące z przeszłości, związane z historycznymi postaciami itp. Przykładami mogą być marki Wedel, czy Blikle. Ale nie są to opowieści marki.

Opowieść marki jest pewnym metaforycznym przedstawieniem jej tożsamości. Na tożsamość marki składają się pewne wartości, które zazwyczaj dość trudno zakomunikować. Wartości komunikowane bezpośrednio w formie rozmaitych credo wydają się pompatyczne, sztuczne i niewiarygodne. Opowieść marki jest sposobem przekazania tych wartości w postaci metafory, a więc pośrednio. Chodzi o zbudowanie takiej opowieści, z której odbiorca odczyta o jakie wartości chodzi.

Opowieść marki pozwala także na ubranie w formę osobowości marki. Określenia: nowoczesna, dynamiczna, przyjacielska, troskliwa są zbyt abstrakcyjne, aby dało się je w bezpośredni sposób zakomunikować np. w reklamie. Oczywiście można to zrobić, ale umysł odbiorcy nie działa w ten sposób, że zawarte w komunikatach słowa odbiera w najprostszy, liniowy sposób i drukuje je w umyśle odbiorcy. Myślenie jest procesem wizualnym i wyobrażeniowym, dlatego opowieści są znacznie skuteczniejsze.

Skuteczne opowieści mają wiele wspólnego z bajkami. Bajka wydaje się najlepszym benchmarkiem w procesie budowania opowieści marki. Dobra bajka ma określoną fabułę, dramaturgię, bohaterów i puentę zwaną morałem. Nie zapominajmy, że odwołujemy się do emocji, a nie logiki odbiorców. Dajmy im coś, co zaangażuje ich wyobraźnię i zmysły zamiast opowiadania historii przypominających nudne lekcje szkolne.

Mistrzostwem w dziedzinie budowania opowieści marki jest serial Milki, który od zaskakującej, ale dość statycznej fioletowej krowy stojącej na alpejskiej łące przeszedł do zabawnej, bajkowej opowieści o perypetiach górskich zwierząt zmagających się z produkcją czekolady.

Przez opowieści budowane są marki produktów (Red Bull), miast (Paryż), państw (Indie), a w szczególności marki produktów ekskluzywnych. Wraz z postępującym coraz większym zagrożeniem ze strony marek tańszych, marek sieci i wszelkiego typu marek prywatnych, opowieści stają się jednym ze sposobów ochrony wartości marek tradycyjnych.


Linki:
http://www.egospodarka.pl/14501,Czy-marce-potrzebny-jest-bohater,1,20,2.html – artykuł o bohaterach marek
http://www.essence-magazyn.pl/index/numer/maj_i_czerwiec_2007/porsche_porcelana.html – artykuł o typach legend wykorzystywanych w budowaniu marki

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.