Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

„Gotowy” pomysł na promocję miejsca

21 lipca 2013

Facebook link

Jadąc samochodem słyszałem w radiu, jak prowadzący pytał gościa, czym jest budowane gdzieś miasteczko ekologiczne? Gość odpowiedział krótko: przede wszystkim jest pomysłem na promocję miasta. W innym programie, tym razem telewizyjnym, prowadzący stał przy pomniku dużego zwierza i pokusił się o dygresję, że jest to gotowy pomysł marketingowy dla miasta, którego nazwa pochodziła od nazwy tego zwierza.

Moim zdaniem to jednak nie są gotowe pomysły promocyjne i życzę samorządom, żeby tak łatwo nie dawały się wpędzać w maliny. W promocji nie chodzi o to, co można zakomunikować, bo to by znaczyło, że cokolwiek może być dobrym pomysłem promocyjnym. W promocji chodzi o to, co i jak zakomunikować, żeby skutecznie dotrzeć do adresatów. Ta skuteczność nie jest prostą pochodną wyboru tego, czy innego przedmiotu promocji. Adresat promocji miasta może być całkowicie obojętny na informację o ekologicznym miasteczku, czy pomniku zwierza, którego nazwa przypomina nazwę miasta.

Z takich „gotowców” trzeba dopiero zrobić pomysł na promocję (ewentualnie, bo może nie warto). Samo miasteczko ekologiczne jest hasłem. Co taka realizacja oznacza dla mieszkańców? Z jakimi wiąże się dla nich realnymi (nie wydumanymi, ani wmawianymi im na siłę) korzyściami? Dlaczego to w ogólne ma ich obchodzić? Jaki jest najkorzystniejszy kontekst prezentacji ekologicznego miasteczka, który wywoła najsilniejszą reakcję odbiorców? Jakich platform komunikacyjnych użyć, żeby dobrze „ograć” temat? A przede wszystkim, gdzie tu jest pomysł na mechanizm, który pozwoli na transfer zainteresowania ekologicznym miasteczkiem na markę miasta?

Pomnik, rzeka, hala sportowa, kościół, krajobraz rzadko stanowią gotowy pomysł promocyjny. Tylko w sytuacji absolutnej wyjątkowości i to na skalę światową można skrótowo powiedzieć, że jakby się takim obiektem nie posłużyć w promocji, to i tak spełni on swoje zadanie. Ale to dotyczy tylko takich obiektów jak Jasna Góra, Kopalnia Soli w Wieliczce, krakowski Rynek oraz innych o podobnej skali wyjątkowości. Z reszty trzeba dopiero zrobić pomysł promocyjny, bo sama informacja, że w gminie, mieście, czy regionie X znajduje się pałacyk, zabytkowy klasztor, piękne zakole rzeki itp. zdecydowanie nie wystarczy.

Kategorie

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

22 lipca 2013 o 11:06
Grzegorz Kiszluk napisał

Z mojego – skromnego – doświadczenia wynika niezbicie, że najważniejszym wartościami w SKUTECZNYM zbudowaniu marki miejsca nie są pomysły, hasła i slogany. Najwaleczniejsza jest UMIEJĘTNOŚĆ skonsolidowania mieszkańców wokół celu, który ONI uznają za korzystny dla siebie. To dlatego rozpoznawalne miejsca mają rozpoznawalnych „administratorów”. Marketing miejsc to zarządzanie i strategia a nie tylko promocja…

22 lipca 2013 o 11:16
Jacek Pogorzelski napisał

Trudno pisać o wszystkim w jednym wpisie. Ten poświęciłem akurat promocji odnosząc się do zasłyszanych potocznych opinii, że prawie wszystko jest gotowym pomysłem na promocję.
Wiesz Grzegorz, jak patrzę na marketing miejsc i co uważam za jego istotę. Wiesz więc, że nie jest to promocja. Ale nie chcę, aby każdy samorządowiec w tym kraju sięgał po „najniższe owoce” w postaci pierwszego lepszego obiektu, który jest traktowany jako gotowy pomysł promocyjny. Nawet chcąc zrobić dobrą promocję trzeba pomyśleć, poanalizować, włożyć wysiłek, bo panuje błędne przekonanie, że to „bułka z masłem”.
To, o czym piszesz jest zupełnie innym poziomem uprawiania marketingu miejsc wymagającym innego podejścia i umiejętności, wykraczającym poza zakres tematyczny mojego wpisu.
Pozdrawiam
Jacek

24 lipca 2013 o 14:38
Małgorzata Chrzanowska napisał

Panie Jacku,
Pomysł miasteczka ekologicznego jest bardzo ciekawy. Bardzo fajnie funkcjonują np. ekomuzea na szlaku bursztynowym, gdzie mieszkańcy poprzez tworzenie „żywej” kolekcji obrazują wartości przyrodnicze i kulturowe regionu oraz dorobek jego mieszkańców. Jest to naprawdę fajny temat do promocji regionu i miasteczek również.

24 lipca 2013 o 18:02
Jacek Pogorzelski napisał

Pani Małgorzato,
Komunikacja nie polega tylko na poszukiwaniu tematu, bo to by znaczyło, że wystarczy wysłać przekaz na dowolny temat w przestrzeń a on sam dotrze do odbiorców. Skąd wiemy, że zostanie zauważony? Przecież większość promocji jest ignorowana przez większość ludzi. Dlaczego ma ich obchodzić? Przecież zainteresowanie nie jest automatyczne. Jak ocenią jego wartość? Przecież nie wszystko wydaje się ludziom warte ich uwagi, czasu i pieniędzy. Co zmotywuje ich do pozytywnej reakcji? Przecież na większość bodźców promocyjnych nie reagujemy. To są pytania, które wymagają poważnego namysłu, jeżeli komunikacja ma być skuteczna.
Pozdrawiam,
Jacek Pogorzelski

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.