Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Głupi odbiorca

5 maja 2008

Facebook link

Z jednej strony mówimy o autentyczności w marketingu, zaawansowanych sposobach dotarcia do odbiorcy, neuromarketingu, a z drugiej ciągle jest tak wiele prymitywnych działań, które są oparte na założeniu, że odbiorca jest głupi i nic nie rozumie. A ponieważ unika tego, co mu chcemy powiedzieć jak tylko może, to musimy zastosować jedno z praw Murphy’ego: „Jeśli nadal nie działa, weź większy młotek”.

Oto kilka przykładów takich prymitywnych działań, które co najwyżej powodują frustrację odbiorców:

  • Emisja reklam w stacjach telewizyjnych głośniej niż pozycji programowych – najlepszy powód, żeby przełączyć kanał. Przecież nikt nie wierzy w to, że reklama ma do powiedzenia coś szczególnie ważnego.
  • Reklamy typu pop-up, których nie da się wyłączyć pierwszym kliknięciem – wystarczający powód, żeby w ogóle nie wchodzić na daną stronę. W końcu co tam takiego jest, że nie możemy bez tego żyć?
  • Próba wydrukowania określonych słów w świadomości odbiorcy przez powtarzanie ich do znudzenia w różnych konfiguracjach – bardzo zniechęcające. Częstotliwość jest jednym z warunków skuteczności dotarcia komunikatu, ale oprócz progu minimalnego jest też próg obojętności i próg znienawidzenia.
  • Obiecywanie czegoś innego niż to, co ostatecznie otrzymuje nabywca – zabawa w kto jest chytrzejszy to udowadnianie klientom, że są idiotami i ostatecznie przegrywają pojedynek z „mądrym” sprzedawcą. Ta gra najczęściej odbywa się na poziomie różnego typu umów i regulaminów. Klient przygrywa i nigdy nie wraca. Sprzedawca zostaje ze swoją „mądrością”.
  • Celowe przetrzymywanie rozmówcy przez konsultanta infolinii, aby zarobić więcej na połączeniu – dla wielu osób dzwonienie na infolinię jest najbardziej traumatycznym doświadczeniem konsumenckim. Nie dość, że czują się kiepsko obsługiwani, to jeszcze naciągani. W jaki sposób to wpływa na ich satysfakcję?
  • Zrzucanie odpowiedzialności na klienta za wszystkie możliwe negatywne zdarzenia w procesie zakupu i/lub użytkowania produktu – to standardowy sposób ucieczki przed koniecznością rozwiązania problemu klienta, np. wymianą lub naprawą produktu (to Pan zepsuł), zastąpieniu niekompatybilnego produktu dopasowanym (trzeba było lepiej się przygotować do zakupu), a nawet pomocą w użytkowaniu (proszę przeczytać instrukcję).
  • Bezpośrednia komunikacja głupoty odbiorcy w formie werbalnej, różnego typu westchnień, przewracania oczami, kręcenia głową, jednoznacznych min itp. – nawet jeśli klient nie należy do najlotniejszych umysłów rozumiejących wszystko w pół słowa, to jego najbardziej niezgrabne zachowanie i nieprzygotowane pytania należy rozumieć jako prośbę o pomoc, której oczekuje.
  • Nie chodzi mi o zwrócenie uwagi na brak skuteczności działań, z których większość zapewnie jest wykonywana bez zastanowienia na zasadzie: zawsze tak robiliśmy. Chodzi mi o zwrócenie uwagi na to, że te działania wpływają fatalnie na doświadczenie odbiorcy. Są bodźcami negatywnymi, które uczą unikania źródeł tych bodźców. To coś jak negatywna reklama lub popularny obecnie czarny PR, tyle że fundowany samemu sobie.


Linki: 
http://www.glupi-klient.pl/ – jeden wymowny przykład
http://masterplan.pl/publikacje/129_bolesne.php – artykuł Aleksandry Grzesiuk „Bolesne źródło informacji o firmie”

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.