Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Głos klienta

22 marca 2015

Facebook link

Ileż to razy z nadzieją patrzyłem na projekty, badania i dokumenty opatrzone nazwą „Voice of the customer” (głos klienta), żeby z rozczarowaniem stwierdzić, że znów chodzi o syntetyczną segmentację, typologię zachowań, tabelki i mierniki, które pozwalają tak zarządzać marketingiem, żeby nie uwzględnić głosu klienta.

Mam pełną świadomość, że zarządzanie marketingiem to nie koncert życzeń polegający na spełnianiu wszelkich zachcianek rynku. Ale między spełnianiem wszelkich zachcianek a brakiem responsywności na głosy dochodzące od klientów jest przepaść, którą warto wypełnić treścią.

Prawdziwy głos konsumenta widać w różnego rodzaju petycjach, akcjach postulatywnych i protestacyjnych, głosach aplauzu lub sprzeciwu wobec posunięć organizacji. Nie wyróżniamy się jako naród specjalną aktywnością konsumencką, ale też nie jest tak, że nic się nie dzieje i potrafimy stawiać wyłącznie bierny opór.

Przykładem akcji, która zawiera wiele elementów konsumenckiego aktywizmu jest społeczność domagająca się wprowadzenia na polski rynek waniliowej Coca-Coli. Postulat ten doczekał się kilku odsłon na Facebooku, np.: link pierwszy, link drugi.

W tych kanałach, oprócz wyrażenia samego poparcia dla idei dostępności waniliowej Coli w polskich sklepach, można dowiedzieć się, gdzie można kupić importowaną Colę waniliową, za ile i jak wygląda aktualny stan zapasów. Na obu profilach widać też bolączkę tego typu inicjatyw a mianowicie ich krótki żywot. Coś się zaczyna, entuzjazm początkowo szybko rośnie, ale potem równie szybko gaśnie.

Portalem obywatelskiego aktywizmu jest zmienmy.to. Tam również znajdziemy element powyższej akcji, tym razem w formie petycji do Coca-Cola HBC Polska domagającej się produkcji i sprzedaży waniliowej Coli w Polsce (link).

Poza tym, na różnych forach można przyłączyć się do dyskusji o braku tego produktu w Polsce, ale także otrzymać informacje o dostępności wersji importowanych. W tym drugim aspekcie przejawia się inna strona polskiego charakteru: zaradność wobec przeciwności. Jeżeli Coca-Cola nie chce wprowadzić pożądanego produktu na rynek, to rynek znajdzie inny sposób na dostęp do niego. Będzie trudniej, będzie drożej, ale będzie.

Portal zmienmy.to posługuje się hasłem „Głos społeczeństwa, którego nie można zignorować!”. Jednak można skoro od kilkunastu lat w literaturze marketingowej pojawiają się modele współdziałania firm i konsumentów a w praktyce wszystko sprowadza się do reaktywnego odpowiadania na wybrane głosy tychże i to niemal zawsze w konwencji „my posiadacze wiedzy tajemnej odpowiadmy ludowi oczekującemu łaski tak, aby lud uciszyć a nie tak, żeby przekazać prawdę”.

Tak długo, jak długo za głos konsumenta będą uchodzić przeprowadzane w wyizolowanych od kontekstu warunkach wywiady fokusowe oraz płytkie badania ilościowe nie należy oczekiwać poprawy. Mentalność zmienia się ostatnia.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.