Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Geneza kluczowych koncepcji marketingowych

17 kwietnia 2016

Facebook link

Większość osób korzystających z marketingowych narzędzi analityczno-planistycznych oraz opierająca swoje pomysły na pewnych koncepcjach nie wie, kiedy i przez kogo zostały one opracowane. Z praktycznego punktu widzenia jest to wiedza zbędna. Ale z szerszej perspektywy widać, jak kurczowo trzymamy się pewnych rozwiązań nie zastanawiając się, czy nie wymyślono lepszych… albo jak długi jest cykl życia niektórych koncepcji.

Oto subiektywny przegląd genezy kilku kluczowych instrumentów i koncepcji marketingu.

  • AIDA, czyli pierwszy model skuteczności reklamy, czyli uwaga, zainteresowanie, chęć działania i działanie

Model AIDA nie pojawił się od razu w ostatecznej postaci. Elias St. Elmo Lewis latami szukał najlepszej formuły, w której wyraża się skuteczność reklamy i szlifował ją przez dekadę. Podobno już w 1898 roku sformulował trzy pierwsze człony modelu AID, a ostatni człon, czyli działanie dodał później.

  • 4P, czyli marketing mix, czyli produkt, cena, promocja i dystrybucja

Edmund Jerome McCarthy zaproponował 4P jako klasyfikację kluczowych elementów marketingu mix w roku 1960. Terminu marketing mix użył po raz pierwszy Neil Borden w 1953 roku.

  • 7P, czyli marketing mix poszerzony o ludzi, fizyczny dowód i proces

Bernard Booms i Mary Bitner uznali, że 4P nie odzwierciedlają wszystkich istotnych elementów planowania marketingowego w usługach i zaproponowali w 1981 roku jego poszerzoną wersję, czyli 7P.

  • USP, czyli unikalna propozycja sprzedaży

Rosser Reeves z agencji Ted Bates stwierdził, że celem reklamy jest oferowanie konsumentom takich powodów do zakupu określonego produktu, któremu konkurenci nie mogą sprostać. Opis narzędzia został opublikowany w 1961 roku, ale agencja Ted Bates stosowała to podejście przez całe lata 50-te XX wieku.

  • Marka

Nie jest łatwo namierzyć początek współczesnej koncepcji marki, ale czasem przyjmuje się, że dzisiejsze znaczenie marki wykreował James Walter Thompson, który jednak sam ją opisał w 1900 roku jako reklamę znaku towarowego. Historia Coca-Coli pokazuje, że rzeczywiście na początku XX wieku markę postrzegano jako znak towarowy oraz źródło reputacji.

  • Segmentacja rynku

Autorem współczesnej definicji segmentacji rynku był Wendell R. Smith, ktory określił ją w 1956 roku jako spojrzenie na heterogeniczny rynek jako zbiór mniejszych homogenicznych rynków uwarunkowanych zróżnicowanymi potrzebami konsumentów.

  • Pozycjonowanie

Pozycjonowanie to oczywiście dzieło Jacka Trouta, który po raz pierwszy napisał o nim jako o „miejscu produktu w świadomości klienta w relacji do produktów konkurencyjnych” w 1969 roku. Potem koncepcję tę rozwijał razem z Alem Riesem w serii dalszych publikacji.

  • Osobowość marki

Po raz pierwszy terminu osobowość marki użył David Ogilvy w 1955 roku. Osobowość miała być nowym sposobem na odróżnienie od siebie producentów produktów o podobnej jakości.

Wszyscy autorzy wymienionych wyżej koncepcji i narzędzi byli Amerykanami z wyjątkiem Davida Ogilvy’ego, który pochodził z Wielkiej Brytanii.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.