Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Generalizacja zachowań i doświadczeń

4 sierpnia 2009

Facebook link

– Dlaczego nadal masz konto w tym banku? Przecież mają niskie oprocentowanie, wysokie opłaty, dużo drobnego druku w umowach i regulaminach i fatalnie traktują klientów?
– Ja mam z nimi dobre doświadczenia.
– Ale obiektywnie ten bank jest fatalny. Czy nie warto posłuchać rozsądku?

Właśnie. Dlaczego ludzie są uparci w swojej irracjonalności? Dlaczego nawet gdy przedstawi im się racjonalne powody, oni nadal będą brnęli w błędne zachowania? Odpowiedzi na te pytania znamy. Nie chcę dawać uproszczonych recept, bo Kahneman, Tversky, Schwartz, Ariely i wielu innych świetnie poradziło sobie z tematem.

Zależy mi na tym, aby zwrócić uwagę na to, że nie ma doskonałego świata optymalnych decyzji, do którego wszyscy powinni dążyć. Decyzje innych osób mogą nam się wydawać kompletnie błędne, a z ich perspektywy będą właściwe. Każdy ma rację, ale każdy dla siebie, nie dla innych.

Myślę, że brak świadomości tego jest przyczyną wielu dylematów w marketingu:

  • Dlaczego ludzie nie kupują naszych produktów? Przecież są obiektywnie najlepsze.
  • Dlaczego superiority claims (przekonywanie odbiorców, że jest się najlepszym rozwiązaniem w kategorii) tak słabo działają?
  • Dlaczego bycie najlepszym nie wystarcza?
  • Dlaczego ludzie decydują się na gorsze rozwiązania?
  • Dlaczego ludzie nie korygują swoich decyzji, gdy poznają nowe fakty?
  • Dlaczego edukacja działa tak słabo?


Ważne jest to, że każdy przypadek jest inny i pomimo standaryzowanych systemów, procesów i procedur, doświadczenie każdego odbiorcy jest inne. Dlatego tak trudno analizować zachowania nabywców z perspektywy zagregowanych danych. Nikogo nie interesuje tzw. obiektywny świat oparty na średnich, bo nikt go nie doświadcza. Każdy ma swoje doświadczenie, swoje postawy, swoje uprzedzenia, swoich doradców i cały kontekst, w którym widzi swoje decyzje.

Co obchodzi człowieka, który został źle potraktowany to, że firma ma najlepszą obsługę w branży? Dla niego jest najgorsza.

Jakie znaczenie ma to, że obiegowa opinia mówi o wyjątkowej łatwości obsługi panelu, jeżeli ja mam z nim same kłopoty?

Dlaczego mam się zachwycać czymś, co znam na znacznie wyższym poziomie?


Obecnie poszukuje się metod generalizacji świata doświadczeń odbiorców. Jest z tym jednak spory kłopot, bo doświadczenia są z natury osobiste, indywidualne i skrajnie subiektywne. Można zaproponować pewną mieszankę wartości, ale to, czy klient zinterpretuje ją jako określone doświadczenie, to już nie zależy od nas. Możemy co najwyżej proponować, sugerować, demonstrować, tworzyć atmosferę, zachęcać, ale nie możemy twierdzić, że tworzymy doświadczenie.

Zasada 80/20 sprawdza się w wielu aspektach życia, ale bardzo słabo w tzw. zarządzaniu doświadczeniem odbiorcy. Tutaj istotny jest każdy przypadek, każdy kontakt, każde wrażenie. Tutaj nie ma istotniejszych 20% i mniej ważnych 80%. Jeżeli ktoś zajmuje się tym obszarem z zasadą 80/20 w głowie, to na pewno wiele nie osiągnie.

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.