Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Gdzie są sponsorzy igrzysk?

18 sierpnia 2008

Facebook link

Sponsorzy Igrzysk Olimpijskich w Pekinie wydali spore pieniądze za przywilej doklejenia olimpijskiego emblematu do swoich marek. Tymczasem ja w ogóle nie widzę sponsorów, a śledzę relacje z Olimpiady dość skrupulatnie.

Oficjalnymi sponsorami Olimpiady w Pekinie jest 48 firm lub marek. Jest to bardzo ciekawa mieszanka globalnych marek i chińskich firm, które chcą zaznaczyć swoją obecność na globalnym rynku. Są cztery poziomy sponsoringu: partnerzy globalni (12 firm), partnerzy zwykli (11 firm), sponsorzy zwykli (10 firm) i wyłączni dostawcy (15 firm). Na najwyższym poziomie sponsoringu tzw. Beijing 2008 Olympic Games Worldwide Partners są: Coca-Cola, Atos Origin, GE, Johnson & Johnson, Kodak, Lenovo, Manulife, McDonald’s, Omega, Panasonic, Samsung i Visa.

Każdy z głównych sponsorów wydał średnio 72 miliony dolarów za pakiet sponsorski. Igrzyska mają być w zamyśle świetnym mechanizmem podniesienia świadomości marki i wzbogacenia jej wizerunku (w zależności od tego w jakiej fazie rozwoju jest marka). Czy 48 marek, logotypów, nazw ma szansę być skojarzonych chociażby w minimalnym stopniu z imprezą? Bardzo wątpię. Nie sądzę nawet, aby przeciętny odbiorca zarejestrował najważniejszych 12 sponsorów.

Głównym produktem sponsoringu olimpijskiego jest dotarcie do globalnej widowni w kontekście szczytnej idei rywalizacji sportowej. Kwestionuję oba komponenty tego produktu.

Globalna widownia jest moim zdaniem mrzonką, bo tego dotarcia po prostu nie ma. Oglądałem ceremonię otwarcia, śledzę dość uważnie zawody i rejestruję jedynie banery ustawione na arenach sportowych, ale tylko dlatego, że ich szukam. Przed samą olimpiadą wykonano badanie na próbie 1500 Chińczyków i tylko 15% umiało wymienić dwóch sponsorów igrzysk, a 40% wymieniło jednego. Nie ma się co łudzić, że ten efekt będzie lepszy w przypadku widowni globalnej, która tylko obserwuje relacje telewizyjne.

Kwestia szczytnej idei olimpijskiej rywalizacji też jest dyskusyjna. Igrzyska w Pekinie są bardzo kontrowersyjne i ta kontrowersja jest produktem PR-owym sama w sobie. Osobiście nie wierzę w długookresowy transfer wizerunku z wydarzenia na markę sponsora z wyjątkiem własnych wydarzeń kreowanych dla marki, czyli tzw. event marketing. Dlatego nie przejmowałbym się na miejscu Coca-Coli, że ktoś ją zbojkotuje z tego powodu, że marka jest sponsorem igrzysk w Pekinie. Uważam, że to krótkotrwały efekt. Ale konsekwentnie nie wierzę także w to, że wizerunek Kodaka wzbogaci się o nowe wymiary z powodu sponsorowania olimpiady. Jeżeli nawet pojawi się jakieś skojarzenie, to też będzie to efekt krótkotrwały.

Zdumiewające jest jak pasywną rolę przewidziano dla sponsorów igrzysk. Przecież sama ekspozycja logotypu i nazwy marki nie ma szans spełnić pokładanych w sponsoringu nadziei. Gdzie jest jakieś kreatywne powiązanie sponsorów z wydarzeniami odbywającymi się na arenach olimpijskich lub obok nich? Kto mi pokaże w ciekawy sposób, czym zajmuje się Atos Origin i jaki to ma związek z olimpiadą? Robi to oczywiście sam Atos Origin, ale przecież nie wejdę na stronę tej firmy jeżeli wcześniej nie zostanę do tego zachęcony. To brzmi jak zadanie dla sponsoringu olimpijskiego.

Nie ukrywam, że nie jestem entuzjastą sponsoringu, a w szczególności sponsoringu sportowego w takim wydaniu jak na olimpiadzie. Wyniki badań są jednak po mojej stronie.


Linki:

http://en.beijing2008.cn – oficjalna strona Igrzysk Olimpijskich w Pekinie
http://en.beijing2008.cn/bocog/sponsors/sponsors – podstrona sponsorów w ramach witryny igrzysk
http://www.msnbc.msn.com/id/26011699/ – ciekawy artykuł o odchodzeniu sponsorów od olimpiady

Kategorie

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.