Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Funkcjonalność też angażuje emocje

12 sierpnia 2012

Facebook link

Często sztucznie oddzielamy korzyści funkcjonalne od emocjonalnych, tak jakby to, co oferujemy musiało być albo funkcjonalne, albo emocjonalne. Szczególnie dobrze widać to w programach zarządzania doświadczeniem klienta, których tworzeniem się zajmuję. Tam nie da się odseparować funkcjonalności, czyli tego, jak coś działa od tego, jakie wywołuje emocje.

Marketerom bardzo trudno pogodzić jedno z drugim. Najczęściej koncentrują się na jednym z tych obszarów. Albo chodzi o czystą funkcjonalność, która za nic ma samopoczucie klienta i atmosferę miejsca, albo bujają w obłokach definiując pożądane stany emocjonalne, które nie wiadomo, na podstawie czego i jak miałyby się zamanifestować.

Dziś chcę zaprezentować przykład skrajnej funkcjonalności, która dzięki temu, że została zaoferowana na doskonałym poziomie, wpływa także na emocje klientów. Jest to przykład austriackiego Tour Motel, który znajduje się niedaleko czeskiej granicy. Motel ten jest podręcznikowym przykładem przemyślanej i zrealizowanej koncepcji produktu dla konkretnego odbiorcy w konkretnej sytuacji.

Sytuacja ta wygląda tak, że kierowca jest w dłuższej trasie i chce ją jak najszybciej pokonać. Zbliża się jednak noc i musi gdzieś przenocować. Do wyboru są okazałe hoteliki w stylu Old Timer za ok. 100 Euro za noc. Jednak nasz kierowca nie zamierza raczyć się luksusem ani biesiadować. Ma najbardziej podstawową z podstawowych potrzeb – wyspać się i jechać dalej. Precyzyjnie mówiąc ta potrzeba składa się z paru elementów:

  • zaparkować samochód,
  • szybko dostać pokój,
  • jak najmniej zapłacić,
  • mieć wygodny dostęp do łazienki,
  • przespać się (rozumiane jako potrzeba stricte funkcjonalna),
  • rano wstać, umyć się, szybko spakować i oddać pokój,
  • ewentualnie zjeść na miejscu śniadanie.

Co jest dla takiego kierowcy nieważne tzn. jest czymś, za co nie zechce dodatkowo płacić?

  • wygląd hotelu/motelu,
  • reprezentacyjna recepcja,
  • wyszukany wystrój pokoju (ale solidny standard musi być),
  • restauracja,
  • osobista obsługa.

Tour Motel jest koncepcją odartą ze wszystkich zbędnych elementów (może z wyjątkiem telewizora w pokoju). Jest natomiast zaopatrzony we wszystko to, co jest potrzebne spieszącemu się i zmęczonemu kierowcy.

  • Parking jest bezpłatny pod oknami motelu.
  • Check-in jest bezosobowy, bo rezerwacji pokoju dokonujemy za pośrednictwem automatu.
  • Zamiast 100 płacimy mniej niż 50 Euro.
  • Każdy pokój jest wyposażony w porządną łazienkę.
  • Łóżka są pościelone, pokoje wywietrzone a ręczniki czekają na gości.
  • W pokoju dostępne jest darmowe WiFi i satelitarna telewizja.
  • Dostępne jest także radio z alarmem.
  • Rano można skorzystać ze śniadania w atrakcyjnej cenie.

http://www.tour-motel.at/images/tourslider/headerbild02.jpg

Aby wejść na stronę Tour Motel, kliknij tu.

Mam wrażenie, że my Polacy kochamy funkcjonalność. Szkoda, że kojarzymy ją zbyt często z realizacją jedynie podstawowej funkcji a nie z przemyślanym systemem, który wspomaga realizację całego zakresu potrzeb związanego z określoną sytuacją od A do Z. U nas ma być droga o określonej specyfikacji, która ostatecznie wygląda jednak różnie i różnie ją „czuć samochodem”. Są osiedla, które należą do najbrzydszych w całej Europie. Jest zabudowa przestrzeni, która ma nawiązywać do jej wyglądu sprzed lat, a która jest jej marną namiastką. A jest tak dlatego, że według powszechnej w naszym kraju, ograniczonej koncepcji droga jest wtedy doskonała, gdy mogą po niej jechać samochody, osiedle, gdy mogą tam mieszkać ludzie, a zabudowa przestrzeni, gdy jest skończona. Zakres potrzeb jest w tym wypadku sztucznie zawężony. Brakuje gruntownego spojrzenia z perspektywy użytkownika i tego, czego on oczekuje. Kierowcy chcą szusować po równiutkich drogach i nie narzekać na forach, że w Niemczech i Austrii są lepsze. Mieszkańcy osiedli chcą mieć zieleń, parkingi oraz wygodnie do nich dojeżdżać i z nich wyjeżdżać. A użytkownicy przestrzeni z historią chcą, żeby nie była banalna i taka sama, jak sto innych miejsc.

Dobrze przemyślana i „dostarczona” funkcjonalność zapewnia pozytywny stan emocjonalny, bo człowiek otrzymuje wsparcie w realizacji swoich celów. Słowo „wsparcie” wydaje mi się kluczowe. Wspierający system to coś zupełnie innego od fizycznego obiektu, który spełnia określoną rolę. W ramach takiego systemu wszystko działa jak w zegarku (który sam jest przecież systemem) a klient dostaje wszystko i dokładnie to, co jest mu w danej sytuacji potrzebne. Wtedy odczuwa satysfakcję, komfort a nawet może ma nawet poczucie, że o niego zadbano? Czy nie o to właśnie chodzi?

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.