Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Frozen yogurt, czyli gdzie jest sampling?

9 października 2011

Facebook link

Nowe produkty spożywcze, których nie zna rynek, a których atutem jest doskonały smak aż proszą się o sampling, czyli oferowanie darmowych próbek. Nie znam kategorii produktów, do której to narzędzie promocyjne pasowałoby bardziej. A jednak…

Do Polski wchodzi nieśmiało rewelacyjny produkt, który podbił już pół świata – mrożony jogurt (frozen yogurt). Znany jest przede wszystkim w ciepłych krajach, ale nie tylko. Ma dwa podstawowe atuty:

1. Marketing produktu jest oparty na bardzo atrakcyjnej opowieści o braku tłuszczu i niewielkiej kaloryczności, co jest wabikiem na wszystkie dbające o linię osoby. Frozen yogurt doskonale pasuje do popularnej obecnie diety białkowej. Ale to nie wszystko, bo…

2. Frozen yogurt ma doskonały smak. Niemal każdy, kto go spróbuje staje się natychmiast fanem.

Mamy więc idealną kombinację: świetny smak, ale bez tych niepotrzebnych kalorii, czyli idealną alternatywę dla np. lodów. Jest jednak jeden kłopot ze sposobem, w jaki jest promowany w naszym kraju.

Można powiedzieć, że sposób jego sprzedaży jest podręcznikowym przykładem błędu marketingowego. Gdy oferujemy coś, co świetnie smakuje, ale czego ludzie nie znają i tylko z tego powodu po to nie sięgają, to najskuteczniejszym w takiej sytuacji narzędziem promocji są degustacje. Wszędzie, gdzie zetknąłem się z tym produktem jest on promowany w taki właśnie sposób. Przecież ludzie nie zainwestują pieniędzy w coś, czego nie znają. Ale gdy spróbują produktu, wtedy stają się klientami nawet na lata. W Brazylii (w Rio) jest mnóstwo punktów z mrożonym jogurtem i gdy tylko wejdzie się do takiego miejsca natychmiast jest nam oferowana próbka. W Bułgarii (w Warnie) jest jeden punkt, gdzie próbki są nam niemal wtykane w ręce. I dokładnie o to chodzi.

W Polsce jednak ktoś albo dobrze nie przemyślał sprawy, albo wyliczył koszty a zapomniał o przychodach, które dzięki samplingowi osiągnie. Żal patrzeć jak marnowana jest okazja za okazją.

Żeby nie było, że jestem gołosłowny, przetestowałem wszystkie punkty z mrożonym jogurtem w Warszawie i sam prosiłem o próbki. Nigdzie ich nie otrzymałem. Kilka razy widziałem, jak próbki były rozdawane wokół jednego punktu, ale były to działania doraźne, a nie systematyczne. Sampling powinien trwać przez cały czas przynajmniej przez kilka miesięcy a może i dłużej. Bez tej inwestycji nie będzie lojalnych klientów a w tym wypadku jest o nich relatywnie łatwo.

A przy okazji, dlaczego mrożony jogurt w polskim wydaniu smakuje jak mrożona śmietana? Dlaczego jest taki kremowy i tłusty a nie świeży i lekki jak w innych krajach? W tym wypadku chyba nie chodzi o to, żeby było „dużo i tłusto”.

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

9 grudnia 2011 o 12:42
Marika napisał

Ponieważ pracuję w Złotych Tarasach a tam jest Redberry, wielokrotnie widziałam jak rozdawane są próbki produktów wszystkim zaciekawionym osobom. Za każdym razem :) Oczywiście nie stoją za tym hostessy, natomiast robią to pracownicy stoiska.

Pozdrawiam!

9 grudnia 2011 o 13:12
Jacek Pogorzelski napisał

Za mało, za słabo, zbyt nieśmiało. Próbki powinny być wręczane absolutnie każdemu, kto tylko spojrzy na stoisko. Wiem na pewno, że tak nie jest.
Co to znaczy bycie zaintersowanym? Kto ma o tym decydować? Lepiej nie klasyfikować ludzi, tylko zachęcać każdego. Tak to działa na całym świecie.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.