Nie jestem zadowolony z modeli opisujących markę. Zawsze coś nie jest w nich brane pod uwagę. Zawsze jakaś część marki jest ignorowana. Jeden model kładzie nacisk na te aspekty, drugi na inne. Fakt jest taki, że nie ma modeli opisujących wszystko, a opinia o marce może powstać w oparciu o dosłownie wszystko.
Od dłuższego czasu zastanawiam się nad rozwiązaniem tego problemu. Kompleksowa teoria całości jest dużą pokusą i iluzją zarazem. Chyba bowiem nie da się uwzględnić wszystkiego w modelu, co oznacza, że być może wcale nie o model tu chodzi. A jeżeli nie o model marki, to o co?
Na swoje potrzeby nazywam to brandingiem fragmentarycznym. W tych dwóch słowach zamykam mniej więcej taką treść: Wszystko ma znaczenie i wszystko buduje markę. Każdy kontakt się liczy, bo nie wiadomo, które pojedyncze wydarzenie zdecyduje o takim, a nie innym obrazie marki w świadomości tego konkretnego człowieka. Nie ma spraw nieważnych i nieistotnych incydentów. Każde wydarzenie, skrawek komunikacji mogą stać się fragmentami doświadczenia marki – stąd nazwa branding fragmentaryczny, albo Fragma Branding.
Fragma Branding sprowadza markę na poziom indywidualny, bo to na poziomie indywidualnych doświadczeń, wrażeń, ocen i znaczeń powstaje marka. Nawet jeśli grupy i plemiona coś proponują, sugerują lub nakazują, to dla konkretnego człowieka przybiera to indywidualny kształt. Mogę „kupować” ich przekonania lub nie. Mogę dać się ponieść zbiorowej wyobraźni, albo nie.
Fragma Branding zawiera w sobie wiele odpowiedzi na pytanie, dlaczego świetna marka nie budzi zachwytu jakiegoś odbiorcy? Zawsze jest powód. Tyle, że ten powód nie jest najczęściej zbiorowy, masowy, ale indywidualny. Może nie kochamy komputerów Apple, bo jakiś znajomy – kretyn ma właśnie taki. Pewne fragmenty naszego doświadczenia marki nie są pozytywne i nie wspierają ogólnie wyznawanego poglądu na jej temat. Nikt nas nie przekona, że jest inaczej niż sami czujemy. Negatywne fragmenty biorą górę i dopóki ich nie odkryjemy, to nic się nie zmieni. Oczywiście działa to również w drugą stronę tzn. beznadziejne marki mają swoich wyznawców, bo gdzieś kiedyś stały się częścią pozytywnego doświadczenia indywidualnego. To bardzo podobne do sentymentu wobec jakiegoś miejsca. Miejsce może być w powszechnym mniemaniu obrzydliwe, ale dla kogoś, kto się tam wychował i miał szczęśliwe dzieciństwo może to być najwspanialsze miejsce na ziemi.
Fragmentaryczny branding oznacza przywiązywanie wagi do każdego detalu. Nie myślimy tylko o abstrakcyjnej strategii, a potem „niech się dzieje wola nieba”, ale bierzemy odpowiedzialność na każdy, nawet najmniejszy przejaw marki i staramy się go świadomie kształtować.