Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Fizyczny dowód niematerialnej wartości

25 kwietnia 2010

Facebook link

Sposób podejmowania przez nas decyzji jest fascynujący. Nie da się go ująć w łatwe twierdzenia typu: „ludzie podejmują racjonalne decyzje” albo „wszystkim rządzą emocje”. I jedno i drugie jest dużym uproszczeniem. Fascynujące jest to, jak jeden detal potrafi ukierunkować ocenę i pozwolić na odczytanie bardzo skomplikowanego komunikatu.

Przedmioty materialne ocenia się łatwiej niż np. usługi, bo przynajmniej jest coś, co można zobaczyć, wziąć do ręki, poczuć zapach, ocenić jakość materiałów itp. W przypadku usług i innych niematerialnych wartości nie mamy takiego komfortu. W tych sytuacjach korzystamy ze specyficznych podpowiadaczy. Są to najczęściej pewne materialne przedmioty, które towarzyszą sferze niematerialnej i pozwalają nam dokonać jej oceny. Czasem jakość i poziom przedmiotu materialnego bezpośrednio opowiada o jakości i poziomie usługi, np. buty biegacza lub aparat fotoreportera. Są to podstawowe artefakty dla jednego i drugiego, czyli główne przedmioty materialne, które czynią z człowieka biegacza lub fotoreportera.

Ale czasem sytuacja nie jest taka prosta i nie opiera się na podstawowych, ale całkiem ubocznych artefaktach. Wtedy robi się fascynująco. Oto kilka przykładów:

  • W domach aukcyjnych handlujących dziełami sztuki z najwyższej półki cały personel, zajmujący się jak najbardziej fizyczną pracą polegającą na przenoszeniu dzieł na salę aukcyjną, nosi garnitury i białe rękawiczki. Garnitur jak garnitur, ale właśnie te białe rękawiczki mają świadczyć o bardzo wysokiej wartości materialnej dzieł i szacunku do nich.
  • Kiedyś zetknąłem się z badaniami, które mówiły, że w największym stopniu o kompetencji lekarza ogólnego w Polsce świadczą oprawki jego okularów.
  • Wszyscy doradcy polityków starających się o najwyższe stanowiska państwowe doradzają, aby w kluczowych momentach zakładali czerwony krawat (jest to uniwersalna zasada w Stanach Zjednoczonych). Czerwony krawat u polityka świadczy o jego pewności siebie oraz o tym, że to prawdziwy mąż stanu.
  • Wśród ulubionych artefaktów prawników znajduje się pióro. Prawnik to zawód konserwatywny, gdzie takie staromodne przedmioty są na miejscu, a marka pióra jest podpowiedzią z jakiego kalibru fachowcem mamy do czynienia.

Przykładów jest pewnie dużo więcej. Zachęcam do dzielenia się najciekawszymi w komentarzach.

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.