Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Efekt ram odniesienia

15 maja 2011

Facebook link

Nie ma czegoś takiego jak w pełni racjonalna decyzja oparta na faktach. To tylko iluzja, którą stworzyliśmy, żeby podtrzymywać wizerunek siebie jako rozsądnych, racjonalnych osób. Każda decyzja powstaje w ramach pewnego kontekstu, który ma na nią ogromny wpływ. A kontekst ten nie jest czymś obiektywnym, lecz podlega różnym zniekształceniom.

Efekt ram odniesienia (framing effect) polega na tym, że decyzja zależy od przyjętego punktu widzenia na określoną sprawę. To samo może być zakwalifikowane jako szansa lub zagrożenie i ta kwalifikacja radykalnie zmieni podejście do sprawy oraz podjęte w związku z nią decyzje.

W słynnym eksperymencie Kahnemana i Tverskiego, w którym chodziło o wybór programu walki z nieznaną chorobą, na którą zapadło 600 osób, respondenci mieli do wyboru dwie możliwości:

A. W ramach tego programu na pewno uda się uratować 200 osób.

B. W ramach tego programu istnieje 1/3 szansy na to, że uda się uratować wszystkie zarażone 600 osób i 2/3 szansy na to, że nie uda się uratować nikogo.

Którą opcję byś wybrał? Jeżeli jesteś podobny do większości, to wybrałbyś opcję A.

Kolejny scenariusz obejmował takie wybory:

A. W ramach tego programu na pewno umrze 400 osób.

B. W ramach tego programu istnieje 1/3 szansy na to, że nikt nie umrze i 2/3 szansy na to, że umrze 600 osób.

Jak się zapewne domyślasz zdecydowana większość wybrała tym razem opcję B.

Ale przecież obie alternatywy są identyczne! O co tu chodzi? Zauważ, że w pierwszej sytuacji mówimy o „uratowaniu” a w drugim o „umieraniu”. Pewne uratowanie 200 osób wygląda lepiej niż mglista szansa na uratowanie wszystkich. Ale gdy mowa o pewnym umieraniu, wtedy wybieramy szansę na to, że nikt nie umrze. Dla jasności: nie mówimy tu o mało znaczących zmianach preferencji, ale o dramatycznym zwrocie.

Jakie jest tego zastosowanie w marketingu, czy szerzej w zarządzaniu? Ogromne. Ten efekt jest obserwowany cały czas niemal na każdym kroku: w sprzedaży bezpośredniej, w komunikacji marketingowej, podczas prezentacji rekomendacji biznesowych itd.. To, jak coś nazwiesz i z czym to porównasz ma ogromny wpływ na postrzeganie tej sprawy a w konsekwencji na podjęte decyzje. I nie jest to tylko kwestia pozytywnego lub negatywnego języka. Często to kwestia subiektywnych progów tolerancji, które aktywizują różne programy działania, np. ktoś akceptuje działania o przewidywanej skuteczności powyżej 30% i odrzuca wszystkie o niższym wskaźniku. I nie ma dla niego znaczenia, że te 30% to niepewna prognoza. Ma ustawiony w umyśle taki próg i on działa.

Sami jesteśmy cały czas poddawani presji postrzegania czegoś w określony sposób (po angielsku „framed”). Pracodawcy chcą, abyśmy postrzegali realizowane zadania wyłącznie jako szanse rozwoju. Każda marka chce uchodzić za inną niż pozostałe w kategorii. Osobowość telewizyjna chce byśmy postrzegali ją jako bardziej intrygującą od innych osób. Dane miejsce wakacyjne chce uchodzić za bardziej ekscytujące od „konkurentów”. Skuteczność tych zabiegów zależy w dużej mierze od ram odniesienia. Sporo prawdy jest w obiegowej mądrości, że gdy konkurencja jest słaba, wtedy łatwo być królem (lub królową). Im słabszy (mniej atrakcyjny) punkt odniesienia, tym bardziej oczywisty jest wybór.

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.