Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Dynamizowanie modelu

20 grudnia 2015

Facebook link

Weź dowolny model i wypełnij go treścią. Raz ta treść będzie bardziej odkrywcza, innym razem mniej, ale raczej nie będziesz mieć problemu z wpisaniem jakiejś treści. Kłopot w tym, że treść części często nie składa w jedną, funkcjonującą całość.

Mamy poszczególne elementy modelu biznesowego a jednak trudno dopatrzyć się w tym sprawnie funkcjonującego mechanizmu generującego przychody i rozwijającego się w czasie. Mamy rozpisane poszczególne elementy składowe marki a jednak wychodzi z tego nie jedna a więcej marek.

Dzieje się tak dlatego, że w takich ćwiczeniach brakuje często najważniejszego pytania:

Jak to wszystko ma działać jako całość?

Nie chodzi o wypełnienie pól modelu, ale o wskazanie, jak jedna część wpływa na inną a ta z kolei uruchamia procesy, które sprawiają, że całość zaczyna przypominać dobrze naoliwiony mechanizm. Czasami nazywa się to logiką przedsięwzięcia.

Każdy, kto chociaż raz starał się o pozyskanie środków na biznes od prywatnego inwestora, wie, że nikt nie sfinansuje pomysłu dopóki nie dowie się w szczegółach, jak będzie działał cały mechanizm napędzający biznes. Najlepiej gdyby ten mechanizm był skalowalny tzw. dawał się rozszerzać wpływając na rozwój organizacji.

Czy przewidywane przychody są realne przy danej propozycji wartości? Jak będzie wyglądała akwizycja klientów? Skąd i jak się o nas dowiedzą i przy jakiej efektywności kosztowej po stronie wydatków? Jak będzie wyglądał cykl upowszechniania produktu i jakie zasoby i kompetencje będą potrzebne w poszczególnych fazach? Możemy nie wiedzieć wszystkiego w szczegółach, ale musimy wykonać tę analizę, żeby przynajmniej się dowiedzieć, dlaczego czegoś nie wiemy? Najgorzej jest nie wiedzieć, bo nigdy się o tym nie myślało.

W jaki sposób insight konsumenta jest powiązany z charakterystyką grupy docelowej? Czy obietnica marki wynika bezpośrednio z insightu? Czy RTB (Reason To Believe) uwiarygodnia obietnicę marki, czy jest litanią korzyści, które nie zmieściły się w obietnicy marki? Jak ma się osobowość marki do charakterystyki grupy docelowej? Nie chodzi o wypełnienie kilku pól, ale o stworzenie planu zarządczego dla marki.

Podoba mi się określenie „logika przedsięwzięcia”, bo trafia w istotę sprawy. Gdy omawiasz mechanizm funkcjonowania całości i jest on zrozumiały, przejrzysty i sensowny, to znaczy, że jest logiczny. Ale gdy trudno go zrozumieć, jest bardzo złożony i nie wydaje się przedstawiać przekonującego sposobu działania, wtedy z logiką ma to niewiele wspólnego.

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.