Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Dwie perspektywy, dwa światy

18 grudnia 2011

Facebook link

Do napisania tego postu zainspirował mnie slogan reklamowy Plusa „Daj o siebie zadbać”. Gdy odbierałem go nieświadomie, wszystko było OK, ale gdy zdałem sobie sprawę, że to konkretny komunikat skierowany do mnie i zacząłem się nad nim zastanawiać, już tak dobrze nie było. W tym momencie zaczął on być dziwny i niewiarygodny. Nie znam nikogo, kto użyłby takich słów i zwrócił się do drugiej osoby w ten sposób. Brzmi to nienaturalnie i sprawia wrażenie wymyślonego na siłę banału.

W komunikacji marketingowej mamy dwa światy: świat tworzących te komunikaty i świat ich odbiorców. Im większy rozdźwięk między tymi światami, tym bardziej sztuczne, naiwne i banalne przekazy. A mam wrażenie, że mamy do czynienia z takim rozdźwiękiem wyjątkowo często.

Mam wrażenie, że świat twórców komunikatów, może nieświadomie, ale zakłada, że ludzie są ciekawi i otwarci, trochę naiwni i łatwowierni, mają czas na domyślanie się, co oni mają na myśli, obdarzają komunikację marketingową kredytem zaufania, szukają w niej korzyści, ale także większych idei, lubią gładkie słówka, łatwo się zachwycają i odbijają skierowane do nich komunikaty w lustrze wyłącznie pozytywnych doświadczeń.

Tymczasem sporo wskazuje na to, że świat odbiorców jest zgoła inny. Jest to świat obojętności i zamknięcia na te komunikaty (bo ludzie mają ważniejsze sprawy na głowie), braku zaufania do nich, koncentracji na osobistych korzyściach WIIFM (What’s In It For Me?), świat znacznie ostrzejszych słów i sformułowań, programowego braku zachwytu, przeczuwania oszustwa dopóki nie zostanie udowodnione, że jest inaczej i odbijania komunikatów w lustrze negatywnych doświadczeń (Co z tym jest nie tak?).

Wydaje mi się, że bardziej niż cokolwiek innego, to właśnie taka odmienność perspektyw twórców i odbiorców komunikacji marketingowej odpowiada za to, że jest tak dużo przekazów, które niby mówią o korzyściach odbiorców, ale te korzyści są widzane z perspektywy dostawcy tych korzyści a nie ich odbiorcy. Bardzo często te korzyści są sformułowane w sposób, który zdradza, że ich twórcy nigdy nie wzięli pod uwagę trzech głównych barier ich wiarygodności i akceptacji:

1. Odbiorcy nie chcą oferowanej korzyści – problem relevance, czyli dopasowania korzyści do potrzeb odbiorcy

2. Odbiorcy już otrzymują tę korzyść od kogoś innego (lub uważają, że ją otrzymują) – problem zajętej pozycji rynkowej lub percepcji korzyści

3. Odbiorcy nie wierzą, że jesteś w stanie dostarczyć oferowaną korzyść – problem wiarygodności związany z postrzeganym brakiem kompetencji

Na co dzień większość osób jest dość krytycznych. Gdy jednak te same osoby zaczynają pracować nad komunikacją, to często unikają konfrontacji z podstawowymi problemami związanymi z odbiorem oferowanych korzyści. To nie działa. Problem nie znika gdy go ignorujemy. Czasem winna jest też poprawność polityczna w relacjach agencji reklamowej z klientem. Agencja boi się zbyt celnie drążyć kwestię wartości oferowanej przez produkty klienta, żeby go do siebie nie zrazić. Wiadomo, że pierwszą ofiarą konfliktu jest posłaniec złych wiadomości. Klient zupełnie nie ma dystansu do swoich rozwiązań, bo zainwestował zasoby w ich stworzenie. A gdy jeszcze posiada jakiekolwiek badania, które wskazują na ich względną akceptację, to już nie ma mowy o jakichkolwiek wątpliwościach. I tak powstaje kolejna reklama, która mówi do nas językiem, którego sensu nie jesteśmy w stanie zrozumieć w kontekście własnych doświadczeń.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

21 grudnia 2011 o 19:54
pz napisał

Hasło reklamowe uznane przez Pana za przykład komunikacyjnego nieporozumienia, jeśli nawet jest nim w istocie, to przede wszystkim wskazuje na – opisany już przez fachowców – problem infantylizacji relacji społecznych. Bez wdawania się w filozoficzne subtelności polega to wytworzeniu sytuacji, kiedy ideałem społecznych, a głównie medialnych relacji, jest traktowanie odbiorcy w sposób jak najbardziej przymilny, odwzorowanie pomiędzy nim a twórcą komunikatu stosunku dziecka do matki. Praktyka ta nie pochodzi rzecz jasna od rynku, ale od państwa, które od kilku dekad w takiej właśnie matczynej relacji ustawia obywateli wobec siebie. Powielanie tej strategi przez mediantów jest naturalnym przedłużeniem dominującej w społeczeństwie atmosfery totalnego zdziecinnienia, dlatego też spora część reklamy formułowana jest ten sposób, czego modelowym wręcz przykładem jest omawiane przez Pana hasło. Żałośnie jasne jeśli tylko przyjmiemy, że jego adresatem nie jest dorosły ale dziecko właśnie. Rzecz jasna przez cały czas pamiętając, że dziecko o które nam chodzi to metafora procesu zachodzącego w świadomości dorosłego.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.