Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Duży musi ściągnąć na siebie nienawiść

22 kwietnia 2012

Facebook link

Często bywa tak, że biznes się rozrasta, marka staje się ceniona a organizacja szanowana, a mimo to coraz więcej osób jej szczerze nienawidzi. Czy jest to jakieś prawo, czy zwykły przypadek? Pewne powtarzające się opinie oraz analiza wielu przypadków wskazują na to, że to bardziej reguła niż wyjątek.

Po pierwsze jest zazdrość, że komuś się aż tak udało. Umiarkowany sukces potrafimy tolerować a nawet docenić, ale sukces ogromny trudno wybaczyć. Szczytem tego sukcesu jest nie tylko rozrost organizacji, ale posiadanie marki, która staje się kultowa. Bezkrytyczna miłość do niej wkurza tych, którzy tego uczucia nie podzielają. W końcu ludzie nie wytrzymują i wybuchają słowami: „Co Wy w tym widzicie?”, „Jak można się zachwycać takim szajsem?” itp. Dotyczy to niemal każdego lovemark. Microsoft, Apple, Google, Facebook… każda z tych marek ma olbrzymią opozycję, która jest tym głośniejsza, im te marki mają silniejszą pozycję na rynku, albo, co gorsza, silniejszą pozycję w sercach i umysłach ludzi. Im silniejsza miłość, tym mocniej manifestacji domaga się nienawiść. Może chodzi o zachowanie równowagi?

Druga kwestia to obawa o wykorzystywanie rosnącej pozycji. Ta obawa ma potwierdzenie w doświadczeniu, bo wielokrotnie bywało tak, że duży bezlitośnie wykorzystywał swoją uprzywilejowaną pozycję. Wystarczy wspomnieć wciąż aktualny przypadek banków zbyt dużych, by upaść. Ale nie tylko banki mają taką pozycję. Upadek wielu wielkich koncernów spowodowałby spore zamieszanie na rynku i to na lata.

Posiadanie tak bardzo uprzywilejowanej pozycji może budzić niepokój. Czujemy, że kontrola nad takimi instytucjami jest praktycznie żadna, a więc uczciwość ich postępowania jest wyłącznie funkcją ich wewnętrznej decyzji i dobrej woli. Gdy chcą, mogą postępować fair, ale gdy nie chcą, to nie bardzo jest sposób, żeby je do tego zmusić.

MIT Sloan Management Review zwraca uwagę na fakt, że rosnąca pozycja organizacji na rynku ogranicza także wybór odbiorców a oni interpretują to jako ograniczenie ich wolności. Ograniczenie wyboru jest efektem wypierania mniejszych organizacji z rynku lub ich wykupywania. Samo ograniczenie wyboru odnosi się tylko do zachowań konsumenckich, ale ograniczenie wolności to już kwestia wartości.

Dlaczego w ogóle warto się tym zajmować? Co jest takiego odkrywczego w tym, że duże organizacje wywołują niechęć części rynku? Ano to, że powszechnie panuje przekonanie, że rozwój rozumiany jako rozrost organizacji nie ma ciemnych stron i jest jedynym pewnym mechanizmem zarządzania. Jest to niemal aksjomat, który się przyjmuje bez wyjaśniania. Tymczasem rozwój to obosieczny miecz. Istnieje granica rozwoju, po przejściu której można uruchomić lawinę. Ta lawina może wywołać jedynie turbulencje, ale może stać się także długookresowym trendem, który stoczy firmę po równi pochyłej, najpierw w kierunku coraz mniej atrakcyjnej niszy a w końcu pewnie do przejęcia przez innego rekina, który jeszcze nie wie, że w przyszłości sam może podzielić los kupowanego.

Kategorie

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.