Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Drużyna Islandii a branding kulturowy

24 lipca 2016

Facebook link

W brandingu kulturowym marka jest ideą kulturową lub zbitkiem takich idei. Idee te sugerują pewien światopogląd i postawę życiową. W marce kulturowej odbiorca odbija się jak w lustrze widząc w niej pewien typ bohatera, którym jest on sam. Marka kulturowa opowiada o pewnym sposobie na życie mając nadzieję, że jej adresaci utożsamią się z jej ideologią.

Marka kulturowa musi zostać opowiedziana. Stąd istotna rola tzw. storytellingu, który nie ma tutaj charakteru taktycznego contentu lecz strategicznego narzędzia budowania mitologii marki.

Na niedawnych Mistrzostwach Europy w piłce nożnej duże wrażenie zrobiła drużyna Islandii, której szczególnym osiągnięciem było pokonanie w 1/8 finału drużynę Anglii. Pojawiło się sporo materiałów o tym, jak 325-tysięczny naród od całkowitego zera zbudował drużyną narodową, która zaczęła zagrażać najsilniejszym. Na przykładzie świetnego filmu, który opowiada o tym, jak do tego doszło, pokażę przejawy brandingu kulturowego.

Najpierw film:

Film zaczyna się od wyznaczenia pozycji startowej, która w przypadku Islandii była, delikatnie mówiąc, słaba. Menedżer piłkarski Heimir Hallgrímsson zaczyna od tego, że Islandia ma zbyt mało mieszkańców, żeby mieć armię, więc w przypadku wojny, pokonałby ją każdy. To typowe wskazanie wyzwania, jakie musi pokonać bohater opowieści, w tym wypadku islandzki football. Z jego ust pada jeszcze jedno ważne stwierdzenie, że krajowa drużyna piłkarska jest dla Islandii substytutem armii.

Warto dodać, że sam Heimir Hallgrímsson jest jakby hologramem, w którym można odnaleźć całą specyfikę islandzkiego footballu – były dentysta, który został menedżerem piłkarskim, który obecnie prowadzi narodową drużynę Islandii razem z trenerem Larsem Lagerbäckiem. Na papierze to skrajna amatorszczyzna, która nie ma prawa się udać.

Następnie padają szczegóły obrazujące siłę wyzwania: mała liczba mieszkańców, ogólnie mizerna wiedza na temat tego tajemniczego kraju, surowe warunki życia i pogoda, która nie sprzyja graniu w piłkę. Sama drużyna narodowa, czyli bohater opowieści, jest przedstawiona jako gwarancja trzech punktów, czyli niemal pewne zwycięstwo dla każdego, kto się z nią mierzy.

W tym momencie następuje punkt przełomu. Narrator mówi o tym, że cztery lata temu wszystko uległo zmianie. Jako dowód zmiany przywołuje pozycję Islandii w rankingu FIFA, która ze 131. pozycji awansowała na 23.

Od tego miejsca zaczyna się opowieść o Campbellowskiej drodze bohatera. Jak oni to zrobili? Przytaczane są argumenty mentalne: silna, wikingowska psychika, odrobina wariactwa i przekonanie, że można osiągnąć wszystko. Ale to zdecydowanie za mało. Powstał system obiektów, szkolenia i popularyzacji piłki nożnej. Zatrudniono dobrych trenerów. Trafiła się świetna generacja piłkarzy.

Otrzymujemy kombinację różnych czynników:

  • postawy mentalnej,
  • racjonalnego planowania,
  • imponujących inwestycji,
  • mądrych wyborów,
  • umiejętności korzystania z wiedzy innych,
  • entuzjazmu samych piłkarzy,
  • wytrwałego dążenia do celu.

To klasyczna droga bohatera, który musi wykazać się wieloma zdolnościami i umiejętnościami, żeby pokonać trudności na drodze do celu.

Punktem kulminacyjnym tej drogi były w przypadku islandzkiej drużyny eliminacje do turnieju finałowego Euro 2016. W ich trakcie Islandia pokonała znacznie lepsze od siebie drużyny Holandii, Turcji i Czech. Punkt kulminacyjny to moment, w którym staje się jasne, że bohater osiągnie swój cel, że jest autentyczny i wiarygodny. W brandingu kulturowym nie wystarczy użyć klasycznego RTB (Reason To Believe). Bohater musi udowodnić czynami, że zasługuje na bycie bohaterem. Wszyscy muszą zobaczyć, że naprawdę zachowuje się zgodnie z ideałami, którym hołduje.

Branding kulturowy w swojej nawyższej postaci nie polega na tym, że marka podłącza się pod pewien trend kulturowy, ale na tym, że ona taki trend reinterpretuje po swojemu. Dokładnie tak jest w przypadku opowieści o piłkarskiej drużynie Islandii. Niby jest to klasyczna narracja o Dawidzie, który pokonuje Goliata. Jednak jej islandzka wersja ma w sobie element wikingowski a nawet własną, tajemniczą jednostkę semantyczną – słowo Duglegur, które oznacza kogoś działającego pilnie i wytrwale, być może nawet porywającego się na coś, co przekracza jego możliwości.

Końcem każdej opowieści musi być jej finał i konkluzja. Film mówi o fanach, których namiętność do narodowej drużyny rosła wraz z jej sukcesami. Ale ja myślę, że prawdziwą kulminacją i finałem tej opowieści jej występ Islandii w turnieju finałowym Euro 2016 we Francji, gdzie doszła do ćwierćfinału pokonując po drodze Austrię i Anglię. Najlepszą ilustracją tego sukcesu jest zachowanie Islandczyków w strefie kibica w Reykjaviku po zwycięstwie w 1/8 finału z Anglią. Piękny koniec drogi naszego bohatera.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.