Zarządzając marketingiem koncentrujemy się na planowaniu dużych kampanii, standardów obsługi klienta, mechanizmów promocyjnych itd. Tymczasem często o reakcjach odbiorców decydują nie wielkie projekty, ale drobne incydenty, pojedyncze szczegóły i indywidualne zdarzenia.
Przykład pierwszy: zlekceważony klient
Klient wchodzi do salonu firmowego z zamiarem dowiedzenia się czegoś o ofercie, którą jest wstępnie zainteresowany. Widzi, że w salonie jest więcej pracowników obsługi klienta niż odwiedzających, więc spodziewa się, że szybko ktoś się nim zainteresuje. To jednak przez pewien czas nie następuje i klient jest nieco poirytowany. Widzi jak kilku pracowników stoi razem dyskutując o czymś. Klient czuje się zlekceważony i zniechęcony. Po 2 minutach do klienta podchodzi pracownik z zapytaniem, czy może mu w czymś pomóc. Klient zachowuje się dziwnie z jego perspektywy – tak jakby sam nie wiedział, o co mu chodzi. Klient jest przekonany, że w tym miejscu nikt nie jest w stanie mu pomóc. Już nie.
Przykład drugi: jakoś nieswojo się tu czuję
Wiele osób chodząc po centrach handlowych dokonuje emocjonalnej oceny poszczególnych sklepów. Najczęściej dokonuje się to jeszcze zanim klient wejdzie do sklepu. Na podstawie wyglądu witryny (czasem jednej rzeczy), kolorystyki (czasem jednego koloru jednego przedmiotu), układu rzeczy w sklepie (pierwszego dojrzanego wieszaka), wyglądu personelu (przypadkowej osoby) dokonuje ekspresowej oceny, której zadaniem jest odpowiedź na kilka kluczowych pytań: Czy to co widzę pasuje do mnie? Czy dobrze się czuję w takim otoczeniu? Czy czuję, że może tam być coś interesującego? Wszystkie te pytania znajdują swoje odpowiedzi w czasie równym mignięciu okiem.
Przykład trzeci: jedna informacja
Oglądając strony www szukamy czegoś konkretnego lub po prostu surfujemy, aż coś nas zainteresuje. Czasem zauważamy jedną informację, jedną reklamę, jeden wpis, który całkowicie nas absorbuje. Może to być coś, co idealnie odzwierciedla nasz stan wiedzy lub całkowicie go burzy. W tym momencie zachowujemy się jak ogarnięci obsesją tej jednej informacji i to na jej podstawie budujemy obraz całej witryny.
Takie przykłady można mnożyć. Są dwa sposoby radzenia sobie z takimi czynnikami. Pierwszy z nich to pełne zrozumienie ścieżki zachowania i doświadczenia klienta, które można wykonać np. za pomocą analizy pozytywnego wpływu lub różnych analiz doświadczenia klienta, a następnie zaprojektowanie systemu oznaczeń i zachowań, które minimalizują możliwość wystąpienia negatywnych reakcji. Do tego arsenału należy proaktywność personelu sklepu, ułatwiające orientację znaki, skróty ścieżek klienta i procedur, upewnianie się, że klient znajduje to, czego szuka, zarządzanie czasem oczekiwania na obsługę, dawanie do zrozumienia klientowi, że jest doceniany itp.
Drugi sposób to dobry system rozpoznawania obiekcji klienta i umiejętnego reagowania na nie. Jest to znacznie trudniejsze, bo wymaga umiejętności, które są niełatwe do wytrenowania. Mówimy tu o sytuacjach zarządzania reakcją klienta na coś, z czego nie zdajemy sobie sprawy. Nie mamy szans na odpowiednią naszą reakcję, jeżeli nie wiemy, z czego wynika stan emocjonalny klienta. Do tego, ten sposób postępowania nie nadaje się do sytuacji, w których brakuje bezpośredniego kontaktu z klientem.
…Co sprowadza cały temat do uniwersalnej recepty: lepiej (i łatwiej) zapobiegać niż leczyć.