Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Drobne rzeczy decydują

25 sierpnia 2008

Facebook link

Zarządzając marketingiem koncentrujemy się na planowaniu dużych kampanii, standardów obsługi klienta, mechanizmów promocyjnych itd. Tymczasem często o reakcjach odbiorców decydują nie wielkie projekty, ale drobne incydenty, pojedyncze szczegóły i indywidualne zdarzenia.

Przykład pierwszy: zlekceważony klient

Klient wchodzi do salonu firmowego z zamiarem dowiedzenia się czegoś o ofercie, którą jest wstępnie zainteresowany. Widzi, że w salonie jest więcej pracowników obsługi klienta niż odwiedzających, więc spodziewa się, że szybko ktoś się nim zainteresuje. To jednak przez pewien czas nie następuje i klient jest nieco poirytowany. Widzi jak kilku pracowników stoi razem dyskutując o czymś. Klient czuje się zlekceważony i zniechęcony. Po 2 minutach do klienta podchodzi pracownik z zapytaniem, czy może mu w czymś pomóc. Klient zachowuje się dziwnie z jego perspektywy – tak jakby sam nie wiedział, o co mu chodzi. Klient jest przekonany, że w tym miejscu nikt nie jest w stanie mu pomóc. Już nie.


Przykład drugi: jakoś nieswojo się tu czuję

Wiele osób chodząc po centrach handlowych dokonuje emocjonalnej oceny poszczególnych sklepów. Najczęściej dokonuje się to jeszcze zanim klient wejdzie do sklepu. Na podstawie wyglądu witryny (czasem jednej rzeczy), kolorystyki (czasem jednego koloru jednego przedmiotu), układu rzeczy w sklepie (pierwszego dojrzanego wieszaka), wyglądu personelu (przypadkowej osoby) dokonuje ekspresowej oceny, której zadaniem jest odpowiedź na kilka kluczowych pytań: Czy to co widzę pasuje do mnie? Czy dobrze się czuję w takim otoczeniu? Czy czuję, że może tam być coś interesującego? Wszystkie te pytania znajdują swoje odpowiedzi w czasie równym mignięciu okiem.


Przykład trzeci: jedna informacja

Oglądając strony www szukamy czegoś konkretnego lub po prostu surfujemy, aż coś nas zainteresuje. Czasem zauważamy jedną informację, jedną reklamę, jeden wpis, który całkowicie nas absorbuje. Może to być coś, co idealnie odzwierciedla nasz stan wiedzy lub całkowicie go burzy. W tym momencie zachowujemy się jak ogarnięci obsesją tej jednej informacji i to na jej podstawie budujemy obraz całej witryny.

Takie przykłady można mnożyć. Są dwa sposoby radzenia sobie z takimi czynnikami. Pierwszy z nich to pełne zrozumienie ścieżki zachowania i doświadczenia klienta, które można wykonać np. za pomocą analizy pozytywnego wpływu lub różnych analiz doświadczenia klienta, a następnie zaprojektowanie systemu oznaczeń i zachowań, które minimalizują możliwość wystąpienia negatywnych reakcji. Do tego arsenału należy proaktywność personelu sklepu, ułatwiające orientację znaki, skróty ścieżek klienta i procedur, upewnianie się, że klient znajduje to, czego szuka, zarządzanie czasem oczekiwania na obsługę, dawanie do zrozumienia klientowi, że jest doceniany itp.

Drugi sposób to dobry system rozpoznawania obiekcji klienta i umiejętnego reagowania na nie. Jest to znacznie trudniejsze, bo wymaga umiejętności, które są niełatwe do wytrenowania. Mówimy tu o sytuacjach zarządzania reakcją klienta na coś, z czego nie zdajemy sobie sprawy. Nie mamy szans na odpowiednią naszą reakcję, jeżeli nie wiemy, z czego wynika stan emocjonalny klienta. Do tego, ten sposób postępowania nie nadaje się do sytuacji, w których brakuje bezpośredniego kontaktu z klientem.

…Co sprowadza cały temat do uniwersalnej recepty: lepiej (i łatwiej) zapobiegać niż leczyć.

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.