Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Doświadczenie Southwest

14 lipca 2009

Facebook link

Tanie linie lotnicze słyną z tego, że są tanie. Ich główną przewagą konkurencyjną jest bezlitosna strategia przywództwa kosztowego. Cały czas jest głośno o pomyśle Ryanair wprowadzenia opłat za korzystanie z toalet w samolotach. Odpowiednikiem Ryanair w Stanach Zjednoczonych jest Southwest Airlines. Linie te radzą sobie świetnie w każdych warunkach ekonomicznych. Do niedawna sam byłem przekonany, że jedynym powodem sukcesu Southwest są niskie koszty, a więc i niskie ceny biletów. Ciągle jednak pozostawało pytanie: Dlaczego to właśnie ta linia radzi sobie tak dobrze?

Odpowiedź pojawiła się, gdy sam skorzystałem z usług tego przewoźnika. Na przestrzeni dwóch tygodni miałem okazję skorzystać z usług Southwest Airlines oraz jednego z jego konkurentów: Sun Country Airlines. Aby porównać oba doświadczenia posłużę się macierzą rozwiązań zaczerpniętą z książki „Lean Solutions“.


Kryterium 1: Rozwiązuje problem

Fundamentalnym problemem jest dostanie się z miejsca A w miejsce B. Ten problem obie linie rozwiązują podobnie. Samoloty obu linii są podobne, chociaż identyfikacja wizualna Southwest jest bardziej przyjazna i na luzie. Sam proces korzystania z usług Southwest jest spójną całością, która wyróżnia się na poziomie stylu linii (osobowości marki) i sposobu zwracania się do klienta. Sun Country to linia, jak każda inna: poprawna, ale standardowa obsługa, standardowe procedury, wszystko standardowe.


Kryterium 2: Nie marnuje czasu

Tutaj pojawiły się już istotne różnice. W cenie biletu Southwest wliczone są już wszystkie opłaty, podczas gdy Sun Country wymagał dodatkowego opłacenia nadawanego bagażu przy odprawie.Sam boarding, czyli wypełnianie samolotu pasażerami wygląda w Southwest zupełnie inaczej niż w jakiejkolwiek innej linii. Pasażerownie nie mają przyznanych konkretnych miejsc, a jedynie strefę oczekiwania na wejście do samolotu. Dzięki temu proces wypełniania samolotu pasażerami jest niezwykle sprawny i zabiera znacznie mniej czasu.


Kryterium 3: To, co chcę

Chcę szybko i przyjemnie przemieścić się z miejsca na miejsce. Szybko poruszyłem w punkcie wyżej, teraz o przyjemnie. Tutaj Southwest bije Sun Country, ale także wiele innych linii na całej długości. Southwest to linia lotnicza, która komunikuje się ze swoimi klientami potocznym językiem w luźnym, wesołym stylu. Nie ma w tym nic z typowego dla linii lotnicznych zadęcia. Oczekując na boarding, personel Southwest informuje o zwykłych sprawach, jak procedura boardingu, pogoda, czas lotu itp., ale robi to w taki sposób, że słucha się tego, jak mini-show. Personel pokładowy to kategoria sama w sobie: nieformalny styl, luz w zachowaniu i komunikacji, nienarzucanie się z serwisem, sprzedażą produktów, ani rolą strażników bezpieczeństwa. Kontrastem w stosunku do stylu Southwest były co chwile ogłaszane w Sun Country komendy zawsze zaczynające się od słów: „Regulacje federalne wymagają, aby….“ oraz personel pokładowy, który przez cały czas próbował maksymalizować sprzedaż kanapek, napojów i innych produktów.


Kryterium 4: Tam, gdzie chcę

W przypadku linii lotniczej ta potrzeba realizuje się przede wszystkim przez siatkę połączeń. Southwest Airlines ma więcej połączeń, ale to nie oznacza, że zawsze oferuje najwygodniejsze dotarcie do miejsca docelowego. Southwest minimalizuje koszty w ten sposób, że buduje trasy składające się z kilku mniejszych odcinków (mój lot odbywał się na trasie: Minneapolis – Chicago – Nashville – Jacksonville). Dzięki temu linia wypełnia samolot większą liczbą pasażerów, a ta sama maszyna obsługuje kilka lotów. Poza tym, samolot pozostaje na płycie lotniska mniej więcej 30 minut, co czyni każdy lot bardzo ekonomicznym. Daje to ogromne możliwości budowania własnej trasy, ale często z koniecznością przesiadek. Sun Country wygrał w jednym przypadku tym, że oferował bezpośredni lot i to za niższą cenę.


Kryterium 5: Wtedy, kiedy chcę

Obie linie miały tutaj swoje atuty, bo obie miały dobrze zaplanowany rozkład lotów oraz dawały dostęp online do zakupu biletów, check-in, itp.


Kryterium 6: Upraszcza rozwiązanie problemu

Obie linie oferowały check-in za pośrednictwem sieci. Także obie posiadały na lotniskach maszyny do automatycznego check-in w przypadku, gdy nie nadawało się bagażu. Pewnym uproszczeniem jest brak przypisanych miejsc w Southwest Airlines. Wiem, że trudno to docenić, gdy się nie korzystało z usług linii, bo sam byłem bardzo sceptyczny wobec takiej organizacji. Jednak potem okazało się, że gdy ma się mniej niż 10 minut na cały boarding i trzeba go przeprowadzić w ekspresowym tempie, to takie rozwiązanie jakie oferuje Southwest, daje znacznie lepsze doświadczenie niż przypisane miejsca i chaos w ich zajmowaniu. Czas, jaki zajmuje zajęcie miejsca i ruszenie samolotu na pas startowy jest tak krótki w stosunku do oczekiwań, że doświadczenie jest niezwkle pozytywne. A problemu z wyborem miejsca o dziwo nie ma wcale.


Kryterium 7: Koszt

Southwest oferuje bardzo korzystne ceny, ale głównie dzięki perfekcyjnej organizacji i sprawnym procesom logistycznym zaprojektowanym tak, aby dawały także satysfakcję pasażerom, a nie były przeciwko nim. Southwest buduje trasy swoich lotów łącząc kilka mniejszych odcinków, pozostając krótko na płycie lotniska i maksymalizując wykorzystanie tych samych zasobów. Nikt tam nie ma pomysłów wprowadzenia opłat na korzystane z toalet, ani żadnych innych, które pogarszałyby doświadczenie pasażera. Serce w logotypie linii naprawdę ma znaczenie. Nie jest to tylko łamanie konwencji stylistycznej a la Richard Branson. Ten symbol jest pewną obietnicą, której spełnienia można doświadczyć dopiero korzystając z Southwest Airlines.


Po powrotnym locie, otrzymałem z Southwest Airlines e-mail zatytułowany Welcome Home, Jacek, który wyglądał tak:

Linki:

http://www.southwest.com – strona Southwest Airlines
http://www.suncountry.com – strona Sun Country Airlines

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.