Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Domena pomysłów nie jest pomysłem

28 lutego 2016

Facebook link

„Zdrowy styl życia”, „bycie fit”, „marka emocjonalna”, „zrób to sam”, „indywidualizacja doświadczenia” – żaden z tych pomysłów nie nadaje się na ideę pozycjonującą markę. A nie nadaje się dlatego, że nie jest de facto pomysłem.

Co to znaczy „zdrowy styl życia”? To ogóle sformułowanie, które obejmuje swoim znaczeniem wiele motywacji i zachowań. Jest to raczej opis celu a nie sposobu realizacji potrzeby człowieka. W ramach zdrowego stylu życia można zmieścić dużo konkretniejszych pomysłów, np. dieta sprzyjająca optymalnemu odżywianiu organizmu, dieta sportowca, amatorska aktywność fizyczna utrzymująca człowieka w dobrej kondycji, itd. „Zdrowy styl życia” jest domeną pomysłów a nie samym pomysłem. Możesz pozycjonować markę w domenie zdrowego stylu życia, ale nie jako markę zdrowego stylu życia, bo to zbyt ogólne. Ludzie będą chcieli wiedzieć, co konkretnie masz na myśli i dlaczego od razu nie operujesz konkretną obietnicą, tylko mamisz ich ogólnikiem?

„Bycie fit” jest podobnym przykładem. Co to znaczy i jaka prowadzi do tego droga? Czy mówimy to jako tzw. buzzword, ktory ma dobrze brzmieć, czy chodzi o konkretną obietnicę? Marka powinna oferować drogę dojścia do efektu jakim jest bycie fit. Oferujemy produkt, mechanizm, wiedzę, czy poradnictwo? Jak marka ma zamiar pomóc mi w byciu fit i dlaczego zrobi to skuteczniej niż alterantywy? Może np. oferować idealną proporcję zbilansowanej diety i precyzyjnie wyliczonej dawki aktywności fizycznej, która dzięki naukowemu rodowodowi i tysiącom historii sukcesów jest w stanie niemal zagwarantować bycie fit. Teraz rozumiem, co jest oferowane i dlaczego warto rozważyć propozycję. Ale z całą pewnością nie rozumiem obietnicy „kup coś a będziesz bardziej fit”.

„Marka emocjonalna” to pewien sposób jej budowania a nie gotowy pomysł na nią. Zabawne jest to, że każda marka jest chociaż trochę emocjonalna, bo nie potrafimy wyłączać emocji, więc zasadniczo do wszystkiego mamy jakiś stosunek emocjonalny. Na czym ma polegać emocjonalność marki? Jakie emocje i na bazie jakich mechanizmów będzie aktywować? Nie wystarczy powiedzieć „Włącz emocje”. Trzeba zaprojektować mechanizmy, na które reakcją będą pożądane emocje a nie zaklinać rzeczywistość.

„Zrób to sam” może być sugestią, stylem życia, wartością, sposobem konstrukcji produktu. Co ma mi dać zrobienie czegoś samemu? Czy chodzi o radość tworzenia, satysfakcję z kreacji swojego świata, czy poczucie wspólnoty z innymi, którzy podzielają taką filozofię? Czy to kreacja indywidualna, czy wspólnotowa? Czy robię to dla siebie, czy dla kogoś? Czy to hobby, czy praca? W domenie „zrób to sam” mieści się mnóstwo szczegółowych idei, ktore odpowiadają na te pytania.

„Indywidualizacja doświadczenia” jest na tyle pojemna, że właściwie w ogóle nie wiadomo, o co chodzi. Indywidualizacja czego? Produktu, miejsca, przestrzeni, sposobu zakupu? Konkretnie proszę: co, jak i w jakim zakresie mogę zindywidualizować i dlaczego to dla mnie ważne? Co ciekawego przeżyję dzięki indywidualizacji, czego nie mogę przeżyć w ramach standardowego doświadczenia? I ponownie, dlaczego to dla mnie ważne?

Bardzo często jestem świadkiem połowicznych pomysłów, które są traktowane jako skończone. Są zbyt ogólne a przez to niezrozumiałe dla odbiorcy lub rozumiane zbyt szeroko. Nie łączą się z żadnymi konkretnymi motywacjami, więc mają słaby potencjał sprzedażowy. Zbyt łatwo zostają przez adresatów sprowadzane do generycznej wersji produktu lub usługi w ramach określonej domeny. „Zdrowy styl życia” może oznaczać kolejny niedziałający specyfik, „bycie fit” niespełnione obietnice wyglądu za ciężką harówkę, „marka emocjonalna” może oznaczać cokolwiek, „zrób to sam” może wywoływać oburzenie, że płacę i jeszcze muszę się narobić a „indywidualizacja doświadczenia” jest tak niezrozumiała, że doskonała do zignorowania. I nie ma się czemu dziwić. Gdy nasz pomysł nie jest precyzyjny, wtedy zadziała najprostszy mechanizm interpretacji przekazu, który najczęściej wiąże się z jego uproszczeniem i deprecjacją wartości.

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.