Gdy mówimy o wyróżnianiu to często mamy na myśli jakieś totalne wyróżnianie gdzie wszystko jest inne. Ale niekoniecznie tylko wyróżnianie totalne robi różnicę dla odbiorcy. Czasem jeden sprytny twist potrafi zamienić zwykły produkt w coś interesującego.
Szczególne znaczenie ma to dla produktów w kategoriach, w których wszystko jest podobne i bardzo trudno się wyróżnić. Albo wszyscy upodabniają się do siebie i nie widzą innej możliwości, albo w tej kategorii panuje bardzo silny standard narzucony przez jednego z graczy. Decyzja o zrobieniu czegoś wbrew standardowi jest ryzykowna, bo to on jest bezpiecznym wyborem.
Jednak Ci, którzy się na to zdecydują, czasem odnoszą ogromne korzyści. Efektem ich działania jest transformacja czegoś przewidywalnego i zwykłego w coś niezwykłego. Taki przedmiot albo istotnie wyróżnia się od innych, albo wręcz tworzy nową kategorię w świadomości odbiorców.
Spójrzmy na kilka przykładów:
- Żubrówka z trawką to nie jest zwykła wódka. Trawka nadaje jej specjalny charakter. Jest przez to bardziej swojska i polska. Doskonale nadaje się na prezenty dla zagranicznych gości, bo jest symbolem Polski. Co nadaje jej taki status? Trawka w środku.
- Corona jest jednym z wielu rodzajów meksykańskiego piwa. Ale Corona zawsze występuje w duecie z limonką, co czyni z jej picia rytuał. To nie jest zwykłe piwo do żłopania. To piwo do smakowania i rozkoszowania się rytuałem, tak samo jak picie tequili z solą i cytryną.
- Najpopularniejszy napój w Peru – Inca Kola jest żółta. Nietrudno się domyślić, że jest to bezpośredni konkurent Coca Coli, który nie uznał ciemnego koloru napoju za nieprzekraczalny standard. Ten napój jest żółty i jest liderem w Peru.
- Wśród banków chyba tylko mBank ma logotyp, który jest niepoważny, nietechniczny i nieprofesjonalny. Kwiatek nadaje jednak tej marce wyjątkową osobowość, której inni zwyczajnie się obawiają.
To zrozumiałe, że czasem nie można zmienić wszystkiego. Skomplikowane koncepcje i modele totalne wdraża się trudno i żmudnie. Dlatego warto pamiętać o tym, że jedno proste działanie może zmienić wiele. Co nie oznacza, że ma to być działanie powierzchowne! Potrzebna jest konsekwencja. Nawet jeśli nie jest to zmiana w produkcie, to konsekwencja jest potrzebna, żeby zawłaszczyć twist. Myślisz, że tylko Corona ma ochotę na przejęcie rytuału picia piwa z limonką? Oczywiście, że nie. Ale oni robią to niezwykle konsekwentnie pokazując swoje piwo zawsze w towarzystwie tego owocu. Właściwie to limonka stała się elementem identyfikacji wizualnej marki. Właśnie czegoś takiego potrzebujesz.