Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Dodaj twist

11 lipca 2010

Facebook link

Gdy mówimy o wyróżnianiu to często mamy na myśli jakieś totalne wyróżnianie gdzie wszystko jest inne. Ale niekoniecznie tylko wyróżnianie totalne robi różnicę dla odbiorcy. Czasem jeden sprytny twist potrafi zamienić zwykły produkt w coś interesującego.

Szczególne znaczenie ma to dla produktów w kategoriach, w których wszystko jest podobne i bardzo trudno się wyróżnić. Albo wszyscy upodabniają się do siebie i nie widzą innej możliwości, albo w tej kategorii panuje bardzo silny standard narzucony przez jednego z graczy. Decyzja o zrobieniu czegoś wbrew standardowi jest ryzykowna, bo to on jest bezpiecznym wyborem.

Jednak Ci, którzy się na to zdecydują, czasem odnoszą ogromne korzyści. Efektem ich działania jest transformacja czegoś przewidywalnego i zwykłego w coś niezwykłego. Taki przedmiot albo istotnie wyróżnia się od innych, albo wręcz tworzy nową kategorię w świadomości odbiorców.

Spójrzmy na kilka przykładów:

  • Żubrówka z trawką to nie jest zwykła wódka. Trawka nadaje jej specjalny charakter. Jest przez to bardziej swojska i polska. Doskonale nadaje się na prezenty dla zagranicznych gości, bo jest symbolem Polski. Co nadaje jej taki status? Trawka w środku.
  • Corona jest jednym z wielu rodzajów meksykańskiego piwa. Ale Corona zawsze występuje w duecie z limonką, co czyni z jej picia rytuał. To nie jest zwykłe piwo do żłopania. To piwo do smakowania i rozkoszowania się rytuałem, tak samo jak picie tequili z solą i cytryną.
  • Najpopularniejszy napój w Peru – Inca Kola jest żółta. Nietrudno się domyślić, że jest to bezpośredni konkurent Coca Coli, który nie uznał ciemnego koloru napoju za nieprzekraczalny standard. Ten napój jest żółty i jest liderem w Peru.
  • Wśród banków chyba tylko mBank ma logotyp, który jest niepoważny, nietechniczny i nieprofesjonalny. Kwiatek nadaje jednak tej marce wyjątkową osobowość, której inni zwyczajnie się obawiają.

To zrozumiałe, że czasem nie można zmienić wszystkiego. Skomplikowane koncepcje i modele totalne wdraża się trudno i żmudnie. Dlatego warto pamiętać o tym, że jedno proste działanie może zmienić wiele. Co nie oznacza, że ma to być działanie powierzchowne! Potrzebna jest konsekwencja. Nawet jeśli nie jest to zmiana w produkcie, to konsekwencja jest potrzebna, żeby zawłaszczyć twist. Myślisz, że tylko Corona ma ochotę na przejęcie rytuału picia piwa z limonką? Oczywiście, że nie. Ale oni robią to niezwykle konsekwentnie pokazując swoje piwo zawsze w towarzystwie tego owocu. Właściwie to limonka stała się elementem identyfikacji wizualnej marki. Właśnie czegoś takiego potrzebujesz.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.