Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Dlaczego wybory negatywne są ważne?

12 kwietnia 2018

Facebook link

Jak myślisz, kto zna najwięcej powodów, dlaczego nie warto korzystać z tego, co oferujesz? Czy jest to Twój obecny klient czy wręcz przeciwnie – ktoś, kto jak największym łukiem obchodzi Twoje produkty lub usługi? Jeżeli ten drugi, to dlaczego wszyscy rozmawiają tylko z własnymi klientami i ewentualnie klientami konkurentów?

Wybór negatywny to decyzja na NIE. Zaczyna się od prostej formuły:

Nie kupię tego produktu (lub tej usługi), bo….

Jeżeli wszyscy analizują powody na TAK, to czy nie mają tej samej wiedzy, na podstawie której podejmują decyzje marketingowe? Czy nie jest to jeden z powodów podobieństwa marketingowych działań w ramach kategorii, które jest czasem określane mianem specyfiki branżowej? Od kogo dowiesz się szybciej czegoś, czego sam nie wiesz? Czy od osoby, która jest intensywnym użytkownikiem produktu i zna go mniej więcej tak dobrze jak Ty, czy raczej od kogoś, kto zna wszystkie powody, dla których nie warto interesować się tym produktem?

Asymetrię analizy widać w wielu obszarach marketingu, np. w badaniach wizerunku (zdecydowana większość badanych atrybutów marek jest pozytywna), czy w programach lojalnościowych (premiowani są przekonani a próbujący się przekonać są lekceważeni). W tle kryje się założenie, że ci, którzy jeszcze się nie przekonali do naszych rozwiązań, już się do nich nie przekonają. Założenie jest o tyle niesłuszne, że cały czas następuje przepływ konsumenckich elektoratów, bo ludzie lubią próbować nowości i potrzebują odmiany, nawet jeśli są relatywnie lojalni wobec kategorii i marek.

BlueFox opracowaliśmy model kryteriów warunkujących wybór negatywny składający się z dziesięciu elementów.

Motywacja to podstawowy warunek pozytywnego nastawienia i proaktywnego zachowania. Jej brak, czy to wskutek braku wiedzy czy doświadczenia, prowadzi do apatii. Potencjalny konsument wymaga stymulacji, żeby zamienić się w kogoś, kto zechce spróbować nowości.

Konsument zmotywowany, któremu brakuje możliwości zakupu to utracony potencjał sprzedażowy. Jeżeli motywacja jest względnie słaba lub alternatywy są postrzegane jako równie dobre, wtedy brak możliwości zadecyduje o braku zakupu.

Potencjalny konsument wymaga aktywacji, a więc bodźców zachęcających do wypróbowania czegoś, po co normalnie nie sięga. Trzeba naprawdę silnego bodźca, żeby zachęcić do zmiany zachowań i to najlepiej takiego, który nie tylko komunikuje, ale takiego, który zmienia doświadczenie.

Realistyczna ocena alternatyw jest bardzo ważna w analizie wyboru negatywnego. To jeden z obszarów największych zaskoczeń. Gdy rozmawia się z osobami, które nie korzystają z pewnych rozwiązań, często słyszy się zaskakujące sposoby realizacji zadań, które standardowo przypisuje się określonej kategorii produktów lub usług. Można myć psa szamponem samochodowym, nożem czyścić wszelkie nierówne powierzchnie a pasty do zębów używać jako lepiszcza i utrwalacza w jednym (wszystkie przykłady prawdziwe).

Przyzwyczajenie jest drugą (a może nawet pierwszą) naturą człowieka. Chyba najczęstszą odpowiedzią, jaką słyszałem na pytanie o wybór negatywny była „Nie zastanawiałem się nad tym” lub „Jakoś się nie złożyło”. To oznacza, że część potencjalnych klientów nie jest nimi tylko dlatego, że ma swoje ustalone przyzwyczajenia i nie interesuje się alternatywami. I nie wszystkie przyzwyczajenia od razu świadczą o wysokiej lojalności. Mogą być po prostu czymś w rodzaju behawioralnego autopilota.

Każdy ma swój zbiór doświadczeń, z których pewne zniechęcają do podejmowania określonych decyzji. Ich paleta jest z reguły bogatsza niż się komukolwiek wydaje. Do tego własne doświadczenia są uzupełniane doświadczeniami bliskich i znajomych. Jedno niekorzystne doświadczenie może zadecydować o tym, że ktoś przez całe życie unika określonego produktu, np. nie kupuje płynu do mycia naczyń, którym otruł się ulubiony zwierzak (mimo, że trudno racjonalnie winić płyn do mycia naczyń za tę sytuację).

Wysiłek to istotna przeszkoda. Jeżeli trzeba włożyć spory wysiłek w pozyskanie, przechowywanie lub użytkowanie tego, co oferujesz, to istotnie jest to kłopot. Należy się zastanowić, co zrobić, aby ułatwić potencjalnemu nabywcy zakup i korzystanie z oferowanego rozwiązania. Najlepiej byłoby przejąć te komponenty wysiłku, które można zrealizować za niego, np. ułatwić dotarcie do miejsca zakupu, rozłożyć płatność na raty, zapewnić gwarantowany serwis, itp.

Przewidywane konsekwencje mają wiele wspólnego z percepcją ryzyka. Chodzi o wyobrażenia wszelkich przykrości, jakie mogą spotkać nieprzekonanego potencjalnego konsumenta, gdy zdecyduje się na zakup. Mogą dotyczyć procesu lub stanu. Samo posiadanie może kojarzyć mu się przyjemnie, ale od procesu zakupu może spodziewać się wszystkiego najgorszego lub odwrotnie. Może i fajnie byłoby zmienić samochód, ale gdy pomyśli się o tych wszystkich formalnościach, szukaniu nabywcy na obecnie posiadane auto oraz konieczności separowania faktów od prawie-faktów na temat różnych modeli, to wszystkiego się odechciewa.

Cena określa obiektywne możliwości zakupu i posiadania produktu, ale jest także probierzem podstawowej motywacji. Czy konsument rozważyłby zakup produktu, gdyby cena była inna? Jaka musiałaby być, żeby przełamać negatywny wybór? Czy ten wybór jest kwestią braku motywacji, czy dostępności cenowej?

Niekiedy barierą zakupu jest wpływ społeczny, czyli negatywna społeczna ocena danego rozwiązania lub korzystania z niego. Jak wiemy można nosić zegarek za kilkanaście tysięcy, ale niektórym jakoś nie wypada. Można także być miłośnikiem seriali klasy C, ale nie wypada się do tego przyznawać. W towarzystwie lepiej zamawiać takie marki, jakie to towarzystwo akceptuje a nie takie, na które ma się największą ochotę.

W tej analizie chodzi o poszerzenie wiedzy na temat przyczyn wyborów negatywnych, które mogą wskazywać na to, co warto eliminować, modyfikować lub przeprojektować, żeby oferować wyższą wartość ubraną w produkty, usługi lub towarzyszące im rozwiązania. Motywacje wyborów negatywnych potrafią zaskakiwać bardziej od motywacji wyborów pozytywnych.

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.