Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Dlaczego teraz?

3 kwietnia 2019

Facebook link

Wpis o pytaniu „Dlaczego teraz?” długo czekał na właściwy moment. Może właśnie dlatego, że nie był właściwy? Określony ruch strategiczny może trafić w swój czas, ale równie dobrze może się z nim rozminąć. Zdaję sobie sprawę z tego, że brzmi to enigmatycznie. Dlatego przyjrzymy się sprawie właściwego timingu w szczegółach.

Jest coś takiego jak efekt właściwego momentu (momentum effect). Mówiąc najprościej jest to pewien przedział czasowy na skuteczne wprowadzenie i rozwinięcie określonej propozycji. Może to być czas na wprowadzenie innowacji, nowego produktu, zawiązanie aliansu strategicznego, podniesienie ceny lub zwyczajnie zrobienie określonego biznesu. Wcześniej byłoby to przedwczesne a póżniej byłoby za późno.

Każde posunięcie strategiczne musi trafić we wspomniany swój czas. Swój czas to czas optymalny. Czas optymalny oznacza nie za wcześnie i nie za późno. Za wcześnie może wiązać się ze zbytnim zaskoczeniem rynku (nie należy iść w pochodzie zbyt z przodu, bo można zostać uznanym za odszczepieńca a nie lidera). Za póżno, z kolei, może oznaczać, że najlepszy moment na wykonanie ruchu strategicznego został przeoczony i istnieją już lepsze alternatywy. Wybór właściwego momentu bywa trudny, bo to w takim samym stopniu kwestia analizy oraz wyczucia.

Spójrz na rynek smartwatchy. Wydawało się, że Apple Watch wszedł na rynek za wcześnie. Ludzie nie zdążyli się nacieszyć aplikacjami w telefonach a tu Apple próbował ich przekonać, że powinni kupić dodatkowe urządzenie do ich obsługi. Wielu użytkowników mogło pomyśleć: „Jeszcze nie wiem dokładnie, co mi to wszystko daje a już mam inwestować w kolejne urządzenie? Najpierw chcę poznać możliwości systemu a potem zdecyduję, czy zegarek daje mi coś więcej.”

Dobry timing oznacza dobre wyczucie momentu wykonania określonego ruchu a to z kolei wymaga dobrego monitorowania otoczenia i wyboru chwili, gdy działają sprzyjające okoliczności. Inaczej mówiąc należy wyczuć ten moment (i być na niego gotowym), gdy wznosząca fala uniesie nas ku lepszej rzeczywistości rynkowej. Fala nie uniesie nieprzygotowanych. Dlatego warto wszystko przemyśleć zawczasu. Ale nie uniesie także tych którzy utonęli wcześniej bijąc się z niesprzyjającymi warunkami.

Świętym graalem doskonałego timingu jest kategoria nieadekwatności (obsolence) konkurentów. Mamy z nią do czynienia wtedy, gdy ktoś wprowadza coś redefiniującego reguły gry, w efekcie czego stara propozycja niemal automatycznie staje się zbędna tzn. nieadekwatna do nowej sytuacji. Można np. przekonywać reklamodawców, że ludzie wiedzą najlepiej, jaki przekaz skierować do określonych grup docelowych, ale uczące się algorytmy podejmują w tym zakresie trafniejsze decyzje.

Czy istnieje optymalny czas realizacji określonych posunięć strategicznych? Wiele historii sukcesów pokazuje, że najlepiej jest znaleźć się w następującej sytuacji:

  • nie warto być pionierem, który musi żmudnie kruszyć wszelkie bariery akceptacji oraz mierzyć się z negatywnymi konsekwencjami błędów i pomyłek, bo to kosztuje,
  • nie warto być zbyt późno, gdy rynek jest nasycony propozycjami, bo to wygląda jak ruch wtórnego gracza, który spóźnił się na główną rozgrywkę, a to trudno nadrobić,
  • warto wejść na rynek na tyle szybko po pionierze, żeby skorzystać z efektu świeżości, ale na tyle późno, żeby zdążyć poprawić jego najważniejsze błędy i pomyłki.

Perfekcyjny timing oznacza bycie znacznie lepszym od „nieporadnego” pioniera i na tyle dobrym, żeby nie pozostało wiele do poprawy dla ewentualnych naśladowców.

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.