Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Dlaczego sukces staje się początkiem porażki?

3 stycznia 2016

Facebook link

Fascynujące są przyczyny, dla których sukces przeradza się w porażkę. Chciałbym je zilustrować cytatami z książki „Losing The Signal”, która opowiada o tym, jak BlackBerry został smartfonem nr 1 na świecie oraz jak później stawał się coraz mniej istotny. Dla niektórych zaskakujące może być to, że BlackBerry cały czas istnieje i próbuje walczyć o rynek.

Jeden z dyrektorów BlackBerry Larry Conlee często cytował swoją mantrę: „Dzisiejszy paw jutro będzie szczotką do kurzu”. Miała to być przestroga dla wszystkich, aby nie stać się arogancką firmą, która straci kontakt z rynkiem. Okazała się prorocza.

Pierwszą przyczyną sukcesu oraz następującej po nim porażki jest pierwotne dobre zdefiniowanie potrzeby klienta, żeby później kurczowo się tej definicji trzymać, gdy rynek poszedł już w inną stronę. W przypadku BlackBerry doskonale ilustrują to dwa cytaty z Mike’a Lazaridisa (jednego z CEO firmy). Pierwszy z nich odnosił się do konkurenta – osobistego elektronicznego asystenta Palm, który świetnie sprawdzał się jako baza kontaktów i organizator czasu, ale nie oferował możliwości komunikacji, których oczekiwał świat biznesu. Lazardis powiedział: „Jeśli chcesz mieć adresy i kalendarz, kup Palma. Jeśli ważny jest e-mail, wybierz nas”. Dobrze wiedział, że podręczny e-mail zmieni reguły gry, bo każdy chce mieć swoją korespondencję pod ręką.

Ale raz zdefniowana potrzeba nie jest gwarancją sukcesu na zawsze. Gdy jeszcze nie było iPhone’a a dopiero pojawiały się pierwsze próby włączenia do telefonu nowych funkcjonalności, ten sam Mike Lazaridis miał ogromny kłopot z przyznaniem, że idzie nowe, kóre tym razem będzie polegało na nadaniu telefonowi funkcji osobistego komputera. Nie chciał wierzyć w tę nową rzeczywistość, czego dowodzi następujący cytat: „Lazaridis nie wierzył, że wyścig w branży telefonów wygrają smartfony łączące funkcje komputera, telefonu i usługi internetowe. Wszechstronne systemy operacyjne szybko wysysały baterie, pożerały przepsutowość łącza bezprzewodowego i ciężko się ich używało z ich niewygodnymi klawiaturami ukrytymi na małych ekranach dotykowych. On i jego inżynierowie spędzili lata tworząc najbardziej wydajne urządzenie koncentrując się na jednej funkcjonalności: bezprzewodowej poczcie”.

RIM, producent BlackBerry notorycznie spóźniał się z zastosowaniem pojawiających się nowych technologii, ponieważ „(Lazaridis) nie adoptował nowych technologii natychmiast po ich pojawieniu się. Stosował je dopiero wtedy, gdy miały sens, gdy poprawiały jego urządzenia”. To dobra praktyka tam, gdzie chodzi o bezpieczeństwo i bezawaryjność. Ale w branży, która ma wyjątkowo krótki cykl innowacji takie podejście skazuje na bycie w ogonie.

W końcu pojawił się najważniejszy powód porażki. Najczęściej mówi się o braku komunikacji, ale sprawa nie jest tak prosta. RIM miał dwóch CEO – Mike’a Lazaridisa od spraw technologicznych i Jima Balsillie od kontaktów ze światem zewnętrznym, w tym sprzedaży. Kilka kryzysów wewnętrznych i zewnętrznych spowodało, że obaj panowie przestali się ze sobą komunikować a nawet zaczęli kontestować swoje pomysły. Nie była to jednak wyłącznie kwestia komunikacji, ale urażonej dumy, niespełnionych ambicji, zawiedzionego zaufania i ogólnego zmęczenia latami walki. „Partnerzy biznesowi, którzy kiedyś kończyli swoje zdania, teraz nie mogli zacząć rozmowy”. Gdy odchodzili z RIM obaj byli wypaleni.

Efektem wielu porażek produktowych była trudność w określeniu kierunku rozwoju organizacji, co czyniło pracę w RIM niezwykle trudną. „Lazaridis i Balsillie nie byli w stanie wyznaczyć nowego kursu dla firmy, której przyszły kierunek stawał się niejasny i wielu pracowników czuło brak przywództwa wtedy, gdy potrzebowało go najbardziej”.

„Lazarids i Balsillie ciągnęli firmę w różnych kierunkach kierując się sprzecznymi ambicjami strategcznymi”.

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.